Don’t take it from me | Asiakas ja toimisto kysyvät toisiltaan sen, mitä harvemmin kysytään
Mistä luovat ideat syntyvät? Ja mitä niiden toteutuminen vaatii asiakkaalta ja toimistolta?
MITÄ tapahtuu, kun asiakas ja luova toimisto vaihtavat kysyjän ja vastaajan rooleja?
Jyrki Poutasen Don’t take it from me -kolumnit ovat duettoja, joissa rikotaan kolumnien kirjoittamattomia sääntöjä ja jaetaan puheenvuoro myös pöydän toisella puolella istuvan kollegan kanssa.
Ensimmäisessä osassa vieraana on K-Supermarketin Milla Sorsakivi. Yhden yhteisen kampanjan innoittamina Milla ja Jyrki päättivät kysyä toisiltaan asioita, joita yhteistyössä harvemmin kysytään ääneen.
MILLA: Kumpaan on kivempi tarttua, trendiin vai insightiin?
JYRKI: Insightiin. Koska trendihän on vain näkyväksi tullut insight. Trendit tulevat ja menevät, mutta ihmisten tarpeet ja käyttäytymismallit muuttuvat hitaammin.
Visit K-Supermarket -kampanjassa tartuimme matkailutrendiin, jossa ihmiset etsivät autenttisia paikallisia kokemuksia perinteisten nähtävyyksien sijaan. Varsinainen oivallus oli kuitenkin se, että joskus tarvitsemme ulkopuolisen näkökulman ymmärtääksemme, kuinka hienoja meille arkiset asiat ovat.
JYRKI: Pitääkö markkinoinnin aina ratkaista ongelma? Voiko sen tehtävä olla myös luoda jotain, mitä ei aiemmin ollut?
MILLA: Uudenkin taustalla on usein jokin insight, joka auttaa todentamaan tai kaupallistamaan valitun suunnan. Uuden luominen pelkästään uutuuden vuoksi ei vielä takaa menestystä.
Siksi asiakkaan ymmärtäminen on avainasemassa, vaikka käsillä ei olisikaan varsinaista ongelmaa ratkaistavaksi. Ongelma on tässä mielestäni enemmänkin semanttinen valinta. Myös täysin uusi asia voi olla ratkaisu ongelmaan, jota ei ole aiemmin edes tiedostettu.
MILLA: Syntyykö ilmiöstä ponnistava konsepti tiukasta briefistä vai sattumalta syntyneestä oivalluksesta?
JYRKI: Molemmista. Hyvä brief määrittelee ongelman, mutta ei ratkaisun muotoa. Serendipiteetti puolestaan mahdollistaa sen, että matkan varrella huomataan jotain, mitä kukaan ei osannut tilata. En oikein usko luovuuteen, jossa ensin määritellään tarkasti, millainen ratkaisu halutaan, ja sitten pyydetään suunnittelijoita keksimään se.
Oppi-isäni suunnittelija Ilkka Kärkkäinen sanoi joskus, ettei hyvä suunnittelija ole se, joka keksii poikkeuksellisen idean, vaan se, joka tunnistaa sellaisen.
Ehkä serendipiteetissäkin on lopulta kyse juuri siitä. Ei pelkästään onnellisista sattumista, vaan kyvystä huomata niiden tarjoamat mahdollisuudet.
JYRKI: Kuinka keskeneräisen idean asiakkaalle saa tuoda?
MILLA: Ei mikään idea ole ensiesittelyllä sataprosenttisen valmis. Yhteistyön pitäisi olla sellaista, että pienenkin idean siemenen voi tuoda keskusteluun yhdessä rakennettavaksi. Kaikille ideoille ei tietenkään löydy paikkaa, mutta suurin osa on tarkastelun arvoisia.
MILLA: Miten vakuutat asiakkaan hullulta kuulostavasta ideasta?
JYRKI: En ole varma, pitääkö asiakasta ensisijaisesti vakuuttaa. Mieluummin haluaisin saada hänet innostumaan.
Hullulta kuulostavan idean taustalla pitää olla järkevä ajatus. Mutta jos siitä perustelee kaiken hulluuden pois, saattaa samalla kadottaa juuri sen, mikä tekee ideasta kiinnostavan.
Miksi ruokakauppa haluaisi Tripadvisoriin? Ajatus kuulostaa ensin päättömältä. Mutta kun ymmärtää matkailun muutosta ja suomalaisten ruokakauppojen kiinnostavuutta ulkomaalaisille, se alkaa tuntua melkein itsestään selvältä. Idean äiti, suunnittelijamme Nelli aka Pätsky, osasi yhdistää nämä langanpäät.
Ja tietenkin tarvitaan luottamusta. Jos jokainen idea pitää todistaa aukottomasti toimivaksi ennen kuin sitä voidaan edes harkita, kovin montaa aidosti uutta asiaa ei synny.
JYRKI: Kuinka paljon hyvän idean ostamisessa on analyysiä, kuinka paljon vaistoa?
MILLA: Vaistoa tarvitaan erityisesti siihen, että idea ylipäätään pääsee analyysiin asti. Hyvässä ideassa on yleensä jotain, mistä vaisto saa ensimmäisenä kiinni. Sen jälkeen sitä lähdetään tarkastelemaan analyyttisemmin. Molemmilla on vahva rooli.
MILLA: Mistä tunnistaa idean, jota kannattaa lähteä viemään eteenpäin, vaikka lopputuloksesta ei ole konkreettista takuuta?
JYRKI: Jos koko porukka innostuu ajatuksesta, ollaan yleensä jonkin hyvän äärellä, vaikkei lopputulosta vielä pystyisikään arvioimaan. Hyvä idea synnyttää heti lisää ideoita, ja moni asia tuntuu loksahtavan kohdilleen kuin itsestään.
JYRKI: Mitä tarvitaan, että ilmiöön tarttumalla päästään kaupalliseen onnistumiseen?
MILLA: Ensinnäkin pitää ymmärtää, ettei ilmiöön tarttuminen vielä ole idea. Eikä varsinkaan kaupallinen idea.
Ilmiön ja brändin välille pitää löytää kiinnostava ja luonteva yhteys. Muuten kyse on helposti vain brändistä, joka yrittää epätoivoisesti päästä mukaan keskusteluun.
Visit K-Supermarket -kampanjan varsinaista kohderyhmää eivät olleet turistit vaan suomalaiset. Halusimme herättää meidät huomaamaan, miten poikkeuksellisen hienoja ruokakauppoja meillä on. Mukana oli myös ripaus kansallisylpeyttä, sitä tuttua torille-mentaliteettia.
Huomio ei vielä ole vaikuttavuutta. Mutta ilman huomiota on vaikea vaikuttaa mihinkään.
MILLA: Miten saadaan maailmanlaajuisesti miljardi silmäparia kiinni?
JYRKI: Jos tietäisin varman vastauksen, tekisimme niitä varmaan joka viikko.
Jos haluaa maailmanlaajuista huomiota, pitää keksiä jotain, mikä kiinnostaa myös oman toimialan, maan ja brändin ulkopuolella.
Meidän tapauksessamme uutinen ei ollut K-Supermarketin kampanja, vaan se, että suomalainen ruokakauppaketju alkoi markkinoida myymälöitään matkailunähtävyyksinä Tripadvisorissa.
Idea oli yhtä aikaa hieman absurdi ja täysin looginen. Ja ennen kaikkea helppo kertoa eteenpäin. Jos kiinnostavuuden selittämiseen tarvitaan kymmenen PowerPoint-sivua, mahdollisuudet maailmanlaajuiseen leviämiseen ovat aika rajalliset.
Ja miljardi tarkoittaa tietysti ansaitun median laskennallista tavoittavuutta, ei miljardia yksittäistä ihmistä.
KIRJOITTAJA
Jyrki Poutanen on United Imaginationsin perustaja ja luova johtaja, joka uskoo, että markkinoinnilla voi muuttaa maailmaa, kunhan markkinointi ensin suostuisi muuttumaan itse. Hän lähti 17-vuotiaana Amerikkaan opiskelemaan taidetta ja yrittää nyt, yli 25 vuotta myöhemmin, yhä sovittaa yhteen taiteen, kulttuurin, bisneksen ja maailmanparantamisen. Poutasen Don’t take it from me -kolumnit ovat duettoja, joissa hän ja vaihtuva vieras kysyvät toisiltaan alan arjesta.
