Kolumni | Vassinen Unfiltered: Suomi ei tarvitse rohkeutta
Markkinointikampanjat epäonnistuvat pääosin siksi, että niitä ovat tekemässä amatöörit, jotka eivät tiedä, mitä ovat tekemässä.
PUHUN usein erilaisissa seminaareissa ja konferensseissa. Ilahduttavan usein minua myös pyydetään puhumaan yhdessä asiakkaiden kanssa menestyneistä caseista, eikä ainoastaan viisastelemaan ja heittämään puujalkavitsejä suomalaisen markkinoinnin tilasta (spoiler alert: heikko).
Periaate on tiukka: rahasta puhun ihan mistä vaan.
Se, mistä en kovin paljon innostu, on kuitenkin se, että usein kutsuissa mainitaan: ”Haluaisimme, että puhutte rohkeudesta tehdä hyvää markkinointia ja näkyviä kampanjoita.”
Itse en näe, että olisin ollut tekemässä rohkeita asioita, vaan oikeita asioita.
Rohkeuspuhe vie markkinoinnin epämääräiseen extreme-urheilun kategoriaan, jossa menestynyt kampanja on jonkinlainen Aliisa Vainio sunnuntaihölkkäilijöiden joukossa.
Sitä sen ei pitäisi olla.
Hyvän mainoksen pitäisi olla perustaso, ei poikkeus.
Kun ketään ei kiinnosta
Markkinointikampanjat epäonnistuvat pääosin siksi, että niitä ovat tekemässä amatöörit, jotka eivät tiedä, mitä ovat tekemässä.
Kun ei ole ymmärrystä siitä, miten mainonta toimii, ei tehdä mainontaa vaan joko kuivakkaa viranomaisilmoitusta tai epämääräistä sekoilua.
Viestiä liudennetaan, monimutkaistetaan ja typistetään siten, että varmasti ketään ei kiinnosta. Lopulta ei edes mainonnan tekijöitä.
Huonon mainonnan vastapaino ei kuitenkaan ole rohkeus, vaan se, että tekee asioita, jotka toimivat.
Huono mainontakin toki on parempi vaihtoehto kuin ei mainontaa ollenkaan, mutta sen hintalappu on kova.
Kun osaa, ei tarvitse uskaltaa
En ole yhtään rohkea henkilö, itse asiassa päinvastoin. Olen täysi nynny.
En hyppää benjihyppyjä, metrossa painan katseeni alas, kun näen uhkaavia tilanteita, ja kavahdan pieniäkin koiria sekä pieniä lapsia (jopa omiani).
Tehdessäni työtäni minua kuitenkin jännittää tai pelottaa hyvin harvoin, ei oikeastaan koskaan.
Jännitys on samanlaista kuin vapaaheiton heittäminen ratkaisupaikassa koripallo-ottelussa. Tilanne saattaa aiheuttaa tietyn jännityksen, mutta heitto menee sisään sillä prosentilla, jota vuosien harjoittelun pohjalta on syytä odottaa.
Ja mitä enemmän niitä heittää, sitä tarkemmin lopputulos noudattaa todennäköisyyttä.
Aina on mahdollisuus, että asiat menevät vihkoon, mutta harjoittelulla, kokemuksella ja keskittymisellä vihkoon menemisenkin todennäköisyyttä voi pienentää.
Vähemmän inspirointia, enemmän investointia
Suomi ei kaipaa yhtään rohkeuspuhetta. Vaikka varmasti on totta, etten ole ainoa nynny tällä alalla.
Ota seminaarihallillinen suomalaisia markkinoijia, ja rohkeutemme riittää juuri siihen, että nyökkäilemme seminaarin jälkeen, kuinka ”nyt tarvitaan rohkeaa markkinointia”.
Nyökkäilyn ja hymistelyn jälkeen palaamme toimistolle tekemään lisää arkoja päätöksiä ja odottamaan, että voimaannumme taas ensi vuonna.
Suomi ei kaipaa muuten myöskään yhtään inspirointia.
Meidän tulisi puhua paljon vähemmän rohkeudesta ja paljon enemmän oikeiden asioiden tekemisestä. Ja sitten tehdä niitä oikeita asioita.
Toimi kuten maailman parhaat brändit
Sanottaessa, että hyvä markkinointi on rohkeaa, siitä tehdään outoa ja saavuttamatonta. Positioidaan toimiva markkinointi suoranaiseksi harvoin tapahtuvaksi ihmeeksi, vähän kuin Halleyn komeetta tai Jeesuksen toinen tuleminen.
Näinhän asia ei ole.
Maailman parhaat brändit tekevät vuodesta toiseen mainontaa, joka huomataan. Ja kun se huomataan, kauppa käy.
Maailman parhaat brändit eivät ole rohkeita, vaan ne tekevät oikeita asioita:
Ne ovat luovia, koska se toimii.
Ne käyttävät huumoria, koska se toimii.
Ne tähtäävät kuuluisuuteen, koska se toimii.
Ne eivät ole tylsiä, koska tylsyys tulee kalliiksi.
Panostus luovaan laatuun ja mediabudjettiin näkyy
Nämä keinot eivät toimi siksi, että kirjoitan tässä lämpimäkseni, vaan ne toimivat ihan tutkitustikin:
- Luovan laadun osuus kampanjan mediavaikutuksesta on lähes 50 %.
- Mediabudjetin määrä on tärkeämpää kuin mediabudjetin optimointi. 50 % mediainvestoinneista on liian pieniä, ja kun ne nostetaan oikealle tasolle, ROIkin kasvaa 50 %.
- Luova laatu on suurin yksittäinen markkinoijan kontrollissa oleva kannattavuuden ajuri. Ainoa suurempi tekijä on brändin koko, johon on lyhyellä aikavälillä vaikeampi vaikuttaa. Et voi päättää olevasi isompi brändi, mutta voit päättää panostaa luovaan laatuun (esimerkiksi palkkaamalla hyvän toimiston).
- Taantuma-aikaan mediapanostusta kasvattaneet brändit saivat 17 % lisämyyntiä. Markkinointia leikanneet taas menettivät markkinaosuutta keskimäärin 15 %. Markkinaosuutta on helppo menettää, mutta raskasta saada takaisin. Jokaista brändimarkkinoinnista säästettyä dollaria kohti menetetyn markkinaosuuden takaisin saaminen vaatii myöhemmin $1.85 investoinnin. Vähän siis kuin käänteinen laihduttaminen; helppo menettää, hankala lisätä.
- Kuuluisuus on tärkein brändimittari.
- Tylsä mainonta tarvitsee keskimäärin noin 13 miljoonaa euroa enemmän mediainvestointia vuodessa saavuttaakseen saman liiketoimintavaikutuksen kuin kuuluisuuteen pyrkivä, emotionaalisesti kiinnostava mainonta.
Ja listaa voisi jatkaa vaikka kuinka pitkälle.
Tuntuu, että suomalaisia firmoja johdetaan tiedolla aivan kaikilla muilla osa-alueilla paitsi markkinoinnissa.
Uhkarohkeat suomalaiset markkinoijat
Itse asiassa suomalaiset markkinoijat ovat rohkeita. Suorastaan uhkarohkeita.
Suurin osa suomalaisten brändien mainoksista ei herätä minkäänlaista huomiota.
Ne ovat kuolettavan tylsiä, mutta vastapainoksi mediaakin on ostettu liian vähän ja väärin, eli panostettu taktiseen ja tulospohjaiseen emotionaalisen kustannuksella.
Suomalainen markkinointi on kuin benjihyppy ilman köyttä, eli todella rohkeaa.
Einsteinilla taisi olla myös joku toinen määritelmä henkilölle, joka tekee samaa asiaa uudestaan ja uudestaan odottaen erilaisia tuloksia.
KIRJOITTAJA
Riku Vassinen on hasan & partnersin toimitusjohtaja. Hän päätti 12-vuotiaana haluavansa mainosalalle luettuaan Ami Hasanin haastattelun Talouselämästä ja on sen jälkeen elänyt ja hengittänyt markkinointia. Vassisen tavoite on saada suomalainen yritysjohto ymmärtämään irrationaalisuuden arvo ja auttaa kirjoittamaan Suomelle kunnianhimoisempi tarina. Tässä kolumnissa hän kirjoittaa suodattamatta, siekailematta ja sydänverellään brändeistä.
