Äänestä niskallasi
Cannes Lionsin tuomaristoakin johtanut äänimainontaguru avaa, mistä tunnistaa erinomaisen mainoksen.
ENSIMMÄSEKSI sen tuntee niskassa. Se on fyysinen reaktio johonkin kuultuun ja se on tunne.
”Kun tunteeseen osutaan tai jokin saa sinut tuntemaan jotain, juuri ensimmäinen reaktio on hyvin tärkeä. Sille pitää olla avoin”, audiomainonnan legenda Ralph van Dijk sanoo.
Audiomainontaan erikoistuneen Eardrum-toimiston vetäjän ura on ollut pitkä ja loistokas. Hän on tuttu nimi maailmanluokan kilpailujen palkintopalleilta ja toiminut tuomarina arvostetuissa audiojuryissä ympäri maailmaa.
”Cannes Lionsin tuomariston puheenjohtajana annoin jurylleni kaksi neuvoa. Ensimmäinen koskee erityisesti audiota, toinen taas yleisöä”, van Dijk sanoo.
Näistä vinkeistä on hyötyä niin mainonnan tekijöille kuin markkinoijille.
Tärkein työkalu on tunne
Loistava mainos herättää toisessa ammattilaisessa ihailua, mutta myös kateutta siitä, ettei itse keksinyt samaa.
”Ehkä minä olisin tehnyt siitä vielä paremman version”, van Dijk kuvailee signaaleja, joilla tuomari erottaa parhaat maailman huippumainonnassa.
Radiolla mediana on ainutlaatuinen tilaisuus olla kuulijan pään sisällä sillä, mitä luo.
”Tuota tilaisuutta pitää kohdella kunnioittaen, kunnioittaa kuuntelijaa ja hänen älykkyyttään, mutta myös antaa hänelle jotain kuuntelemisen arvoista. Muussa tapauksessa hän vain lakkaa kuuntelemasta.”
Ajattele kuuntelijaa
Audiomainoksen kuuntelijat tekevät yleensä samaan aikaan jotain muuta kuin pelkästään kuuntelevat radiota tai podcastia. Se on markkinoinnille haaste, mikäli mainos on hyvin monimutkainen ja hienovarainen.
”Meillä on mehiläisen siipi, joka muuttuu linnuksi, joka muuttuu kotkaksi, joka muuttuu lentokoneen siiveksi… eikä kuuntelija tajua, mitä tapahtuu, koska hän ajaa autoa tai lapset ovat taustalla. Hän ei kuule sitä hienovaraisuutta”, van Dijk sanoo.
Hän kehottaa ajattelemaan todellista kuuntelijaa ja olosuhteita, joissa mainos kuullaan, oli kyse sitten podcastista tai radiokanavasta.
Onnistumisen ratkaisee se, miten mainos asettuu kuuntelukokemuksen keskelle. Mainos voi tuntua häiritsevältä keskeytykseltä, mutta se voi myös hyödyntää tilaa, jossa kuuntelija on jo uppoutunut lempilähetykseensä.
Kuuntelija kirjoittaa mainoksen loppuun
Van Dijk erottaa audion muista medioista sillä suhteella, joka kuuntelijalla on omaan radiokanavaansa ja lempipodcastiinsa.
”Useimmat muut mediat ovat passiivisia. Tv-mainoksessa katsot muiden tekevän asioita, ulkomainoksessa katsot jotakuta muuta. Audio on kahdenkeskistä. Sinulle puhuu joku, ja äänet vaativat sinua kuvittelemaan kohtauksen.”
Siksi paras mainos ei kerro kaikkea valmiiksi.
”Parhaassa audiomainonnassa kuuntelija on kanssakirjoittaja.”
Kun kanssakirjoittaja saa täydentää tarinan kokemuksellaan, siitä tulee oma. Ja juuri silloin sen tuntee niskassa.
