Kouvola brändättiin Lakulaksi, taustalla lakufirman nerokas kampanja
Tuote on ollut aina kunnossa, mutta nyt myös markkinoinnissa erotutaan.
Kouvolaan nimenä liittyy brändinrakennuksen kannalta hyvä lähtökohta. Kaupunki tunnetaan mainiosti ympäri Suomea. Jokaiselle syntyy jokin tunteita herättävä mielikuva Kouvolasta.
Kansan keskuudessa paikka on uudelleennimetty Kouvostoliitoksi. Nimi heijastaa groteskia betonirakennuskantaa ja kuvastaa kaupungin rosoista mainetta.
Toisaalta Kouvola liitetään myös pehmeisiin arvoihin, nimittäin Kouvolan Lakritsiin. Kun lakua on kerran maistanut, suutuntumaksi on jäänyt pehmeä ja maukas.
Melkoisia vastakohtia ja juuri ne markkinoinnissa herättävät kiinnostuksen.
Kaupunki kumppaniksi, kuulutukset juniin
120-juhlavuotta viettävä Kouvolan Lakritsi päätti juhlavuoden kunniaksi nostaa riman korkealle. Merkittävän brändiuudistuksen lisäksi haluttiin tehdä markkinoinnissa asioita, jotka aidosti erottuvat.
”Tämä on äärimmäisen hyvä tahtotila markkinoijalle, joka kuitenkin on pienempi yritys ja kategoriassaan haastaja. Heillä on todella vahva ja rohkea asenne tehdä asioita uudella erilaisella tavalla”, Nitron Eka Ruola kertoo kokonaisvaltaisesta brändi- ja markkinointiyhteistyöstä.
Saatiin idea, että Kouvola voitaisiin nimetä uudestaan Lakulaksi. Samaan aikaan tapahtuisi pakkausuudistusten tuleminen kauppoihin niin, että Lakula-viikon jälkeen alkaa maanlaajuinen markkinointiviestintä.
Negatiivissävyisestä maineesta kärsivä Kouvolan kaupunki otti ehdotuksen avosylin vastaan ja lähti leikkiin mukaan.
Kouvola julistautui Lakulaksi ja kaupunginjohtaja piti aiheesta puheen, joka levisi kulovalkean tavoin. Kouvolan kaupungintalon salkoon vedettiin uudet liput. Kouvola-kylttejä vaihdettiin Lakula-kylteiksi. Kampanja näkyi Kouvolan kaupungin ja Visit Kouvolan sometileillä ja verkkosivuilla.
Jopa VR:n junissa Kouvolan sijaan kuulutettiin Lakula.
”Lakulasta saatiin strateginen noste, että kaikki kääntävät katseensa Kouvolan Lakritsin suuntaan ja miksei Kouvolankin suuntaan. Kun markkinointiviestintä alkaa, ei tulla tyhjään tilaan”, Eka Ruola avaa strategiaa.
Hyvän mielen kampanjana Lakula meni upeasti läpi kaikissa päämedioissa ja radioissa.
”Siitä iso kiitos myös Kouvolan kaupungille, jossa kaupunginjohtajaa myöden olivat todella mukana, ilolla ja riemulla, niin kuin tällaisessa pitää ollakin”, Ruola sanoo.
Jos ei ota riskiä, ottaa karmivan riskin
Tienvarsikylttien vaihto Kouvolasta Lakulaan herätti huomiota myös medioissa. Saako niin tehdä ja eihän niin saa tehdä. Oliko tässä riskiä, että voisi tulla myös sanktiota?
”Jos ei ota mitään riskiä, silloin ottaa valtavan suuren riskin”, Ruola vastaa.
Markkinointiviestinnässä suurin ongelma tällä hetkellä on, että tehdään aivan liian paljon mainontaa, joka ei millään muotoa herätä huomiota. Huonossa mainonnassa mediahinta on aivan sama kuin hyvässä.
”Rahan hukkaaminen on valloillaan tällä hetkellä, kun tehdään mainontaa, joka ei puhuttele ja joka voidaan jättää täysin huomiotta. Se on mun mielestä karmaisevaa”, Ruola sanoo.
Mitä markkinoinnissa pitää tehdä? Pitää uskaltaa ottaa riskejä, tehdä temppuja ja mielenkiintoisia juttuja, joilla nostetaan brändit ihmisten silmille puhuttelevalla tavalla.
”Joskus täytyy oikoa vähän kulmia. Pahinta mitä voi tapahtua on, että saadaan ehkä soosoot ja sakot. Kyllä me ollaan valmiit ne ottamaan, koska tuhannet, ehkäpä sadattuhannet ihmiset ovat sitä mieltä, että mieletön juttu”, Ruola kuittaa.
”Oltiinko me vähän tuhmia, kun vaihdettiin ne kyltit? No oltiin. Onko se maailman kauhein asia? No ei tietenkään, sehän on jännittävää.”
Uudella designilla erottuvuutta kilpailijoihin
Ennen brändiuudistusta Kouvolan Lakritsi kärsi erottautumishaasteesta.
Punamustavalkoisessa brändissä morjensti iloinen lakuhahmo. Kassoilla uunituoretta lakua myytiin läpinäkyvissä muovipusseissa.
Aivan samat elementit löytyvät myös kilpailijalta, Porvoon Lakritsilta. Kukapa ei olisi näitä kahta joskus toisiinsa sekoittanut?
Eka Ruola muistaa hauskan yksityiskohdan. Hänen puolisonsa rakastaa Kouvolan Lakritsia ja on aina pyytänyt tuomaan sitä kaupasta, jo ennen kuin yhteistyötä oli olemassa.
”Olin pari kertaa sattunut ostamaan vahingossa Porvoon lakritsia, kun ne olivat samannäköisissä pusseissa. Sain ihan järkyttävän ripityksen siitä, että toin väärää lakritsia.”
Kokemus toi insightin siitä, että myös kassojen luona myytävät läpinäkyvät lakupussit pitää brändätä uusiksi, jotta vastaava virhe ei toistuisi enää kenelläkään.
Ilmeuudistus on viety koko brändin läpi. Logo on kokenut kevyen uudistuksen, jotta se vielä tunnistetaan, mutta pakkaukset ovat uudistettu kokonaan. Lakuhahmo on jätetty historiaan.
Maailman parhaaksi lakuksi kolme kertaa valittu Kouvolan Lakritsi on nyt The Laku, jonka slogan kuvastaa suutuntumaa paitsi tuotteessa, myös sen markkinoinnissa.
Ei koskaan mitään kuivaa.
