Kolumni | GOAT in Marketing
Fudiksen MM-kisojen aikaan saamme nauttia urheilun tähtihetkien lisäksi myös maailmanluokan markkinoinnista.
GOAT = Greatest Of All Time
NIKE kertoo haastatelleensa satoja pelaajia kaikilla tasoilla, ja sama viesti toistui: pelaajat ovat kyllästyneet muiden mielipiteisiin, ja pelin parhaat hetket syntyvät vaistosta, eivät ylianalysoinnista. Tämän pohjalta konseptille on luotu nerokas insight:
Rohkeus ennen perinteitä, vaisto ennen ohjeita, luovuus ennen kaikkea.
Insightin pohjalta on luotu kokonainen markkinoinnin ekosysteemi, johon kuuluu muun muassa upea brändispotti, jatkuvasti laajeneva tarinankerronta ja sosiaalisen median sisällöt, yllätykselliset sivujuonet, maailman tunnetuimmat jalkapallotähdet ja viihdejulkkikset, uusien maajoukkuepeliasujen ja nappisten design, paikalliset muoti- ja kulttuurimallistot, LEGO-yhteistyö, nuorten katujalkapallo-ohjelma Toma el Juego sekä yli 5 000 myymälään rakennetut elämykselliset tapahtumat ja installaatiot. Markkinointiviihdettä parhaimmillaan.
Nike kuvaa universumiaan itse osuvasti: se liikkuu kulttuurin nopeudella — nopeana, kerroksellisena, remiksattavana.
Kuinka paljon on vaatinut pokkaa?
Niken MM-kisafilmi Rip the Script on kuusi minuuttia kestävä mainoselokuva. Ohjaajana Dan Streit, toimistona Wieden+Kennedy ja malleina yli kolmekymmentä tähteä Mbappésta Haalandiin.
Hollywood-studiossa pelaajat nousevat kapinaan, repivät ohjaajan käsikirjoituksen ja pelaavat vaistolla. Tekoälyn aikakaudella tuon kaiken olisi voinut tuottaa murto-osalla budjetista.
Miksiköhän Nike ei tehnyt niin? Koska Nike on markkinoinnin GOAT ja tietää tarkalleen, mitä tekee ja miten brändiarvoa kasvatetaan. Kuuden minuutin mainoselokuva on enemmän kuin spotti. Se on brändiassetti, jonka pitää kestää fanien hidastukset, reaktiovideot ja puoliaikakeskustelut. Ilmiötä ei synny promptaamalla keskinkertaista.
Se syntyy ohjaajasta, näyttelijäntyöstä, leikkauksesta ja sadoista pienistä valinnoista, joita kukaan ei huomaa mutta jokainen aistii.
Mainos pitää sisällään upeita kohtauksia, joista näkyy syvä asiantuntijuus niin urheiluun, ajankohtaan kuin fanikulttuuriin. Esimerkiksi Cristiano Ronaldo ja LeBron James saavat eteensä käsikirjoituksen nimeltä The GOAT’s Goodbye.
Kuinka paljon pokkaa on vaatinut Wieden+Kennedyn luovalta johdolta ehdottaa tätä Nikelle ja sitten urheilijoille? Tuollainen oivallus ei synny tilastoista. Se syntyy käsikirjoittajalta, joka elää samassa ajassa ja kulttuurissa kuin fanit ja tietää, mitä miljoonat jo ajattelevat: kuka on GOAT, Greatest Of All Time, ja koska hän lopettaa.
Sama tarkkuus näkyy roolituksessa ja kohtauksissa läpi linjan.
Fani haluaa nähdä idolinsa oikeana, ei tekoälyluomuksena.
Kun Mbappé vetää saksipotkun, sen arvo on siinä, että hän tekee sen oikeasti itse. Fanius on maailmanlaajuista mutta henkilökohtaista: poika Lagosissa ja tyttö Lahdessa katsovat samaa ihmistä.
Synteettinen idoli ei saa sydäntä läpättämään eikä houkuttele kauppaan pinkeille nappisostoksille.
Mikä on helppoa ja halpaa, sitä ei kannata tehdä
En tiedä kampanjan taustoja enkä tunne tekijöitä, mutta luulen, että tekoälyä on hyödynnetty siellä, missä se on fiksua, ja jätetty hyödyntämättä siellä, missä ei ole. Molemmista löytyy sekä maailmalta että meiltä esimerkkejä, hyviä ja vähemmän hyviä.
Ehkä Rip the Scriptissä on käytetty tekoälyä storyboardissa, taustojen laajennuksessa ja jälkituotannossa, mutta tähdet on kuvattu aitoina ilmeineen ja liikkeineen juuri sellaisina kuin haluamme heidät nähdä — niin otteluissa kuin mainonnassa.
Lopputulos näyttää siltä, miltä Hollywoodin seuraavan sukupolven tekoälyavusteinen tuotanto todennäköisesti näyttää: katsoja ei enää erota, mikä on kuvattu kameralla ja mikä tuotettu tai viimeistelty tekoälyn avulla.
Hybridimalli vaatii toimistolta ja asiakkaalta uudenlaista suhdetta: yhdessä sovitaan, mikä on brändille pyhää, missä saa kokeilla ja kuka päättää, kun tulos on vasta ihan ok. Milloin on fiksua käyttää tekoälyä ja milloin ei. Kun tuotanto on melkein ilmaista, houkutus on tehdä kaikki itse nopeasti, paljon ja melko hyvin. Mutta kaikkea, mikä on helppoa ja halpaa tehdä, ei kannata tehdä. Sen sijaan kannattaa nostaa rimaa, kuten Nike teki jälleen kerran.
Lopulliset tulokset saamme myöhemmin, mutta suunta näkyy jo: ensimmäisten kisaviikkojen aikana kampanja keräsi Niken mukaan yli 1,5 miljardia katselukertaa.
KIRJOITTAJA
Elina Bono Nitro AIMin toimitusjohtaja ja johtava konsultti sekä yksi Suomen kysytyimmistä generatiivisen tekoälyn hyödyntämisen valmentajista.
