Jos yritys haluaa olla asiakaslähtöinen, palvelumuotoilu on välttämätöntä
Lue tiivistelmä
- Palvelumuotoilu on jatkuvaa liiketoiminnan kehittämistä, ei vain yksittäisiin työpajoihin tai asiakastutkimukseen käytettävä menetelmä. Muotoilijan tulisi osallistua prosessiin tavoitteiden määrittelystä ratkaisujen toteuttamiseen asti.
- Palvelumuotoilun menetelmät esim. haastattelut ja havainnointi auttavat tunnistamaan myös tarpeita, joita asiakkaat eivät itse osaa ilmaista kyselyissä.
- Muotoilijan vahvuus on kokonaisuuksien hahmottaminen ja olennaisten haasteiden löytäminen. Kokenut muotoilija yhdistää strategisen näkemyksen, yksittäisten asiakaskohtaamisten kehittämisen sekä asiakas- ja liiketoiminta-arvon.
- Tekoäly tehostaa palvelumuotoilua, mutta ei korvaa aitoa asiakasymmärrystä ja arvostelukykyä. Muotoilijan työn arvo korostuu ongelman määrittelyssä, asiakkaiden tarpeiden tulkinnassa ja kilpailijoista erottuvien ratkaisujen kehittämisessä.
Palvelumuotoilun ammattilainen ja Digitalist Experiencen luova johtaja Mikko Koivisto kertoo, miksi juuri muotoilija on oikea henkilö ymmärtämään asiakasta.
Jokaisen organisaation kannattaa rakentaa sisäinen kyvykkyys tehdä palvelumuotoilua. Asiakaslähtöisyys on edellytys sille, että pärjää markkinoilla.
Palvelumuotoilun tarkoituksena on kehittää liiketoimintaa ymmärtämällä asiakkaiden tarpeita ja toimintamalleja sekä rakentamalla sen pohjalta sulavampaa asiakaskokemusta.
Tämä tarkoittaa sekä olemassa olevien palvelujen kehittämistä että täysin uusien palvelujen innovointia.
Miksi hyödyntää pistemäisesti, kun tarve olisi jatkuvaa
Luova johtaja Mikko Koivisto kertoo, että palvelumuotoilija nähdään usein fasilitoijana, jota hyödynnetään pistemäisesti vain projektin tietyissä vaiheissa.
Kun yrityksessä tai organisaatiossa on meneillään palvelukehityshanke ja asiakkaita halutaan osallistaa, palvelumuotoilija kutsutaan usein fasilitoimaan asiakkaiden kanssa käytävää dialogia.
Tämän vaiheen jälkeen palvelumuotoilija taas poistuu projektista.
“Tämä ei ole palvelumuotoilun ydin, sillä muotoilijan pitäisi olla palvelunkehityksessä mukana alusta loppuun asti”, Koivisto sanoo.
Enemmän tietoa ja osumatarkkuutta
Yritykset lähettävät usein kyselyitä, joiden avulla pyritään mittaamaan asiakaskokemusta. Usein tällä tavoin saadaan vain sellaista tietoa, mitä kyselyssä on kysytty. Kokonaiskuva jää vajavaiseksi.
Palvelumuotoilussa lähdetään liikkeelle laadullisesta tutkimuksesta, jotta päästäisiin asiakkaiden tarpeisiin ja toimintamalleihin syvällisemmin kiinni. Laadullinen tutkimus paljastaa juuri sen, mitä asiakas ei osaa itse pukea sanoiksi kyselylomakkeeseen.
Palveluiden käyttöä voidaan seurata ja havainnoida esimerkiksi palvelukokemusta tutkimalla ja dataa tarkastelemalla.
Palvelumuotoilussa on käytössä laaja työkalupakki asiakastutkimukseen, mutta haastattelut ja havainnointi ovat vakiintuneet pääasiallisiksi menetelmiksi siksi, että niillä pääsee syvimmälle asiakkaan tarpeisiin ja toimintamalleihin.
Jos yritys ei tiedä mitä tekee, on asiakaskokemuksen kehittämiseen mahdollista investoida loputon määrä rahaa ja resursseja. Palvelumuotoilija auttaa kohdentamaan resurssit niin, että asiakas- ja liiketoiminta-arvo kohtaavat.
“Palvelumuotoilu lisää kehittämistoiminnan osumatarkkuutta,” tiivistää Koivisto.
Näin palvelun kehittämisen prosessi etenee
Onnistumisen edellytys on, että yrityksellä on selkeä tavoite.
Kehitysprojektin alussa tulee määritellä mittarit, millä projektin onnistumista voidaan mitata. Juuri nyt, kun jokainen kehityspanos joutuu perustelemaan tuottonsa, mittareiden asettaminen jo alussa erottaa vakavasti otettavan kehittämisen kokeilulta.
Palvelumuotoiluprosessi noudattaa tyypillisesti samaa kaavaa.
Ensin palvelumuotoilija tunnistaa mahdollisuudet ja heikkoudet sekä konseptoi tarpeellisen muutoksen. Sen jälkeen siirrytään yksityiskohtien tarkempaan suunnitteluun ja viemään muutosta eteenpäin.
“Palvelumuotoilu on kokonainen palvelunkehittämisen prosessi. Se ei ole vain asiakasymmärryksen vaihe, vaan myös konseptointia ja ratkaisujen löytämistä.”
Palvelumuotoilu on yhtä olennainen kyvykkyys kuin markkinointi. Voiko yritys ajatella, että se ei tekisi markkinointia ollenkaan?
Nämä ratkasee, ollaanko organisaatiossa valmiita muutokseen
Mikko Koivisto painottaa, että jos palvelumuotoilijan odottaa tuovan muutosta, on organisaation oltava valmis muuttumaan.
Osaamista ostaessa on myös tärkeää huomioida, että myös muutosten toteutus vaatii resursseja. Ongelmien tunnistaminen on vain osa koko prosessia, eikä se yksinään riitä.
Koivisto näkee, että Suomessa ollaan menossa oikeaan suuntaan palvelumuotoilun hyödyntämisessä. Yritykset osaavat tunnistaa ongelmia entistä paremmin ja laatia parempia toimeksiantoja palvelumuotoilijalle.
Löytyvätkö nämä valmiudet?
”Palvelumuotoiluprojektin arvo ei ole itse dokumenteissa tai konsepteissa, vaan siinä, että kehittäminen osuu oikeaan. Kun asiakastarve on ymmärretty, ei tuhlata rahaa ratkaisuihin, joita kukaan ei käytä”, Koivisto sanoo.
“Parhaimmillaan investointi maksaa itsensä takaisin jo yhdellä vältetyllä virheellä.”
Muotoilijoilla on erityinen vahvuus
Palvelumuotoilu on Suomessa melko vakiintunut osaamisala. Palvelumuotoilijoita löytyy sekä yrityksistä että julkiselta sektorilta. Muotoilijoiden vahvuus on, että heillä on kyvykkyys toimia keskenään hyvin erilaisten tehtävänantojen puitteissa.
”Kokenut muotoilija pystyy työskentelemään sekä strategisella että taktisella tasolla – hahmottamaan kokonaisuuden ja hiomaan yksittäisiä kosketuspisteitä asiakaskokemuksessa”, Koivisto sanoo.
Tekoälyn myötä palvelumuotoilun prosesseja on pystytty tehostamaan huomattavasti. Esimerkiksi haastatteluja on aikaisemmin kirjattu ja purettu käsin. Tekoälyn avulla litterointia, jäsentelyä ja tulkintaa tehdä huomattavasti tehokkaammin ja nopeammin.
Juuri tässä piilee Koiviston mukaan koko kysymyksen ydin.
Kun litterointi, aineiston jäsentely ja jopa konseptivariaatioiden tuottaminen halpenevat ja nopeutuvat, muotoilijan erottava arvo siirtyy siihen, mitä kone ei tee: oikean ongelman kehystämiseen, artikuloimattoman asiakastarpeen tulkintaan, arvostelukykyyn siitä mitä ylipäänsä kannattaa rakentaa, ja muutoksen läpivientiin organisaatiossa.
Mitä halvemmaksi ymmärryksen tuottaminen tulee, sitä arvokkaammaksi käy kyky suunnata se oikein.
”Aiemmin niukkuus oli toteutuksessa, konseptin tai prototyypin tekeminen vei aikaa ja rahaa. Tekoäly poistaa tämän niukkuuden. Silloin ratkaiseva kysymys ei ole enää ’pystymmekö tekemään tämän’, vaan ’kannattaako tämä ylipäänsä tehdä ja kenelle'”, Koivisto sanoo.
Erota olennainen epäolennaisesta
Juuri kyky erottaa olennainen epäolennaisesta on palvelumuotoilun ydintä. Rajaton toteutuskyky ilman ymmärrystä tuottaa vain enemmän vääriä asioita nopeammin.
“Tekoälyyn ei kuitenkaan voi sinisilmäisesti luottaa. Vaatii kokemusta ja näkemystä, että sitä osaa hyödyntää ja ohjata oikealla tavalla,” Koivisto muistuttaa.
Koivisto varoittaa myös huomaamattomammasta riskistä. Tekoäly tuottaa helposti illuusion asiakasymmärryksestä – synteettisiä persoonia ja mallin generoimia ”oivalluksia”, jotka eivät ole kosketuksissa yhteenkään oikeaan ihmiseen.
”Tällä hetkellä ajatellaan, että tekoäly tulee ratkaisemaan kaiken, mutta sen tuottama sisältö perustuu väistämättä jo olemassa olevaan”, Koivisto sanoo.
“Asiakastarpeet ovat jatkuvassa muutoksessa. Uusien palveluiden ja palvelutuotteiden innovoinnissa palvelumuotoilijan anti on korvaamaton.”
Tätä ei voi ladata pilvestä
Koivisto nostaa esiin vielä yhden kilpailullisen näkökulman. Tekoäly on kaikkien käytettävissä samoilla ehdoilla, joten jos jokainen rakentaa palvelunsa samojen yleismallien varaan, lopputulokset alkavat muistuttaa toisiaan.
”Ainoa asia, jota kilpailija ei voi ladata pilvestä, on oma ensi käden ymmärrys omista asiakkaista ja luovuuteen perustuvat ratkaisut. Mitä geneerisemmäksi tekoälyn tuotos muuttuu, sitä arvokkaammaksi käy se, mikä on aidosti omaa”, hän sanoo.
Yhtä asiaa Koivisto haluaa alleviivata.
“Sen aina huomaa, onko organisaation kulttuuri asiakaslähtöinen vai ei. Huono palvelu ei yleensä ole työntekijöiden syy, vaan se lähtee liikkeelle johdosta, kulttuurista ja toimintatavoista. Jos johdossa ei ole asiakasymmärrystä, sitä ei todennäköisesti ole muuallakaan.”
