Isot brändit panostavat nyt sisällöntuottajiin – Cannes Lions avasi syyt
Uskottavuutta ei voi ostaa, mutta sitä voi lainata meidän kaikkien arkeen uivilta creatoreilta.
VIELÄ on kesää jäljellä, sillä joka suvi järjestettävästä maailman markkinoinnin ykköstapahtumasta Cannes Lions International Festival of Creativitystä riittää paljon pureskeltavaa pitkälle pimenevään syksyyn.
Kokosimme tähän artikkeliin Cannesin keskeisimmät annit creator-markkinoinnista sekä missä voimakkaasti kasvavalla alalla maailman huipulla nyt mennään.
Creatorien oma ranta symboloi murrosta
Kun kahtena ensimmäisenä vuonna LIONS Creators järjestettiin sivummalla Palais des Festivalsin kattoterassilla, tänä vuonna se sai kokonaisen oman rannan paraatipaikalta aivan Palais’n takaa.
Muutos oli symbolinen viesti koko markkinointialalle. LIONSin kasvujohtaja Ed Davidsonin mukaan sisällöntuottajat ja creator-markkinointi ovat nyt luovan markkinoinnin ehdoton ydin.
”Sisällöntuottajat eivät tule tänne vain brändidiilien takia, vaikka ne ovat yhä tärkeitä. He luovat koko alalle uusia, mullistavia liiketoimintamalleja ja kumppanuuksia”, Davidson sanoi.
Mitä Creator Beachilla ja Cannesissa puhuttiin, kannattaa kaikkien markkinoijien sisäistää viimeistään nyt.
Isot siirtävät pelimerkkejä creatoreihin
Unilever esitteli 4. marraskuuta New Yorkissa pitämässään sijoittajatilaisuudessa sisällöntuottajat yhtenä kasvunsa moottoreista. Markkinointijohtaja Leandro Barreto kertoi esityksessään yhtiöllä olevan jo yli 500 000 creatoria, joiden sisällön tuotto on puolitoistakertainen brändin omaan sisältöön verrattuna.
Suunta oli selvä jo puolitoista vuotta aiemmin, kun Unileverin toimitusjohtaja Fernando Fernandez kertoi maaliskuussa 2025, että sosiaalisen median osuus yhtiön markkinointipanostuksista nousee 30 prosentista yli 50 prosenttiin.
”Intiassa on 19 000 postinumeroaluetta. Brasiliassa on 5 764 kuntaa. Haluan jokaiseen niistä yhden vaikuttajan”, hän uhosi ensimmäisessä julkisessa esiintymisessään toimitusjohtajana.
Muistijälki ratkaisee, eivät tykkäykset
Unilever ei ole tuloksineen yksin.
Cannesissa esitellyssä WPP Median, System1:n ja TikTokin Creator Effectiveness Playbook -tutkimuksessa sisällöntuottajien tekemät mainokset kasvattivat brändin muistettavuutta lyhytvideoissa 23 prosenttia enemmän kuin brändien omat mainokset.
Huomioitavaa on, että tutkimuksen mukaan julkaisun saamat tykkäykset ja kommentit eivät kerro, jäikö brändi mieleen.
Ratkaisevaa on mainoksen laatu eli tunne, brändin tunnistaminen kahden ensimmäisen sekunnin aikana sekä miten hyvin sisällöntuottaja sopii brändiin.
Näkyvyys loppuu, kun maksaminen loppuu
WARC on markkinoinnin tehokkuuteen erikoistunut tutkimus- ja tietopalvelu, joka on tuottanut alalle tutkimusnäyttöä 40 vuoden ajan.
WARCin Aasian ja Tyynenmeren alueen toimituspäällikkö Rica Facundo puhui Creators Beachilla siitä, mitä creator-markkinointi tekee hyvin ja missä sen rajat kulkevat.
WARCin elokuussa julkaiseman Pace Principle -tutkimuksen mukaan useimmat brändit näkyvät somessa vain niin kauan kuin ne maksavat mainonnasta.
Harva brändi yltää niin sanotulle itseään ylläpitävälle tasolle, jolla sisällöntuottajat ja kuluttajat vievät sen ideoita eteenpäin ilman brändin kehotusta.
Tutkimuksen mukaan kasvu vaatii, että somen osallistavaa tekemistä tuetaan laajalla, tunteisiin vetoavalla brändimarkkinoinnilla. Sisällöntuottajat on otettava mukaan kiinteiksi kumppaneiksi.
”Viraalisuus ei ole strategia vaan lopputulos, jota ei voi ennustaa”, Facundo totesi tutkimuksen julkaisun yhteydessä.
Anna ongelma, älä käsikirjoitusta
Vielä joitakin vuosia sitten brändit ojensivat sisällöntuottajalle valmiit käsikirjoitukset, joiden mukaan laulut kuului laulaa.
Tänä päivänä moinen malli on epäuskottavuudessaan ehdottoman out.
”Sisällöntuottajien kanssa tekeminen on aivan erilaista kuin neljä tai viisi vuotta sitten”, sanoi Googlen ja YouTuben Pohjois- ja Etelä-Amerikan mainosliiketoimintaa johtava Sean Downey Cannesissa.
Hänen suosituksensa on aloittaa yhteistyö sisällöntuottajan kanssa avoimella briiffillä. Paras tulos vaatii rohkeutta antaa sisällöntuottajan keksiä jotain omaa.
Huipputubettaja ujuttaa brändin ideaansa
Adam W:nä tunnettu tubettaja Adam Waheed kuvaili luomisprosessiaan yhteistöissä siten, että alkuun hän keksii mahdollisimman hauskan ja samaistuttavan videon.
Vasta sen jälkeen hän pohtii, miten brändi ujutetaan sisältöön.
Brändi ei voi etukäteen sanella lopputulosta, mutta myöskään sisällöntuottaja ei saa täyttä vapautta. Lopputuloksesta neuvotellaan.
”Omasta näkökulmastani tärkeintä on, että brändi ymmärtää tämän olevan kaksisuuntaista. Tämä on yhteistyötä, jossa vastaväitteitä tulee aina.”
Hyvä briiffi ei kerro sisällöntuottajalle, mitä pitää sanoa vaan se etsii risteyskohdan, jossa creatorilla on arvoa, jota brändi ei voi luoda. Sellaisia ovat esimerkiksi sisällöntuottajan oma tyyli ja yleisön luottamus.
Vastaavasti brändillä on annettavanaan jotain uniikkia, jota kenelläkään muulla ei ole.
Määrittele ihmisen arvo ennen kuin AI tekee sen
Olemme edenneet artikkelissa tähän asti mainitsematta tekoälyä, mutta pidemmälle emme pääse.
Kuluttajien mielestä brändit tuottavat liikaa tekoälyllä tehtyä markkinointisisältöä. Tutkimus- ja konsulttiyhtiö Gartnerin kyselyssä 57 prosenttia vastanneista sanoi sen heikentäneen luottamusta brändien viestintään.
Sisällöntuottajat voivat palauttaa luottamuksen.
Mainosalan kattojärjestö IAB:n toukokuussa tekemässä kansainvälisessä kyselyssä 65 prosenttia kuluttajista luotti tekoälyn ostosuosituksiin enemmän, kun niiden taustalla oli uskottavien sisällöntuottajien arvioita. Vastaajia oli 2 200. Kaikki olivat käyttäneet tekoälyä ostosten tueksi.
Tekoälystä on tulossa yhä useammin portti, jonka kautta tuotteita löydetään. Konsulttiyhtiö McKinseyn Cannes-katsauksen mukaan brändin on oltava niin selkeä, että tekoäly tunnistaa sen ja osaa suositella sitä.
Brändien on myös seurattava, miten tekoälyagentit kuvaavat ja vertailevat niitä. Jos yritys ei itse määrittele, mikä sen tekemisessä on ihmisen arvoa, tekoäly tekee sen yrityksen puolesta.
Uskottavuutta, kulttuurista osuvuutta ja inhimillistä yhteyttä
McKinseyn mukaan sisällöntuottajat tuovat brändeille juuri sitä, mitä niiden on yhä vaikeampi luoda itse, eli uskottavuutta, kulttuurista osuvuutta ja inhimillistä yhteyttä. Tekoälyn marinoimassa maailmassa erottuvista ihmisäänistä tulee entistä suurempi kilpailuetu.
Automaattisesti luottamus ei tule creatoreillekaan. Gartnerin kyselyssä 35 prosenttia kertoi turvautuvansa vaikuttajiin aiempaa vähemmän, koska tekoälysisältöä on kaikkialla. Arvo on siinä inhimillisessä äänessä, johon yleisö voi uskoa.
Tekoälykeskustelussa haetaan nyt tarkkaa rajaa sille, mikä on ainutlaatuisesti inhimillistä ja minkä kone tekee paremmin.
Tieto syntyy oikeista ihmisistä ja heidän oudoista, sekavista ja ristiriitaisista keskusteluistaan verkossa. Tekoälyn yleistyminen vain kasvattaa niiden arvoa. Sisällöntuottajat tuovat brändille juuri tätä inhimillistä ainesta.
Budjetit suunnataan yhteistöihin
Kaiken kehityksen ja arvonluonnin myötä on selvää, etteivät creatorit ole enää se halpa vaihtoehto tv-mainonnalle.
Metan talousjohtaja Susan Linin mukaan kumppanuusmainokset, joissa brändi muuttaa sisällöntuottajan sisällön suoraan maksetuksi mediaksi, ylittivät vuoden 2026 kolmannella neljänneksellä 15 miljardin dollarin vuotuisen liikevaihtotahdin.
Kasvua vuodessa oli yli 97 prosenttia.
Jo kesäkuussa LinkedIn avasi ensimmäisen creator-markkinapaikkansa ja TikTok esitteli Cannesissa Custom Creator Networks -ominaisuuden, jolla brändit voivat koota omia sisällöntuottajaverkostojaan.
Markkinoijan kysymys ei enää ole, kannattaako sisällöntuottajien kanssa tehdä yhteistyötä. Kysymys on, varataanko sille budjetti samalla vakavuudella kuin mediaostolle.
