Tekoäly tehostaa viestintää ja markkinointia, mutta mistä löytyy kilpailuetu?
Operatiivista tehokkuutta on saatu tekoälyn myötä lisää, mutta strateginen hyöty ja kilpailuetu ovat jääneet haaveiksi.
INNOVAATIOVETOISTEN B2B-organisaatioiden viestintään ja markkinointiin erikoistunut Netprofile haastatteli alkuvuodesta pariakymmentä pohjoiseurooppalaista ylimmän tason johtajaa näkemyksistä, millainen viestintä ja markkinointi palvelee parhaiten liiketoimintaa seuraavien kahdentoista kuukauden aikana.
Insight Track 2026 raportin keskeinen löydös on, että viestinnän ja markkinoinnin toiminnot kannattaisi kytkeä toimenpiteenä suoremmin kaupallisiin tuloksiin. Sitä kautta ne voivat kasvattaa merkittävästi vaikuttavuuttaan organisaatiossa.
Tällöin viestintä ja markkinointi voivat olla mukana strategian määrittelyssä ja auttaa liiketoiminnan ohjaamisessa.
Geopoliittinen epävakaus, tekoäly, sääntelypaineet ja kiihtyvää tahtia lisääntyvät kyberuhat ovat luoneet toimintaympäristön, joka muuttuu nopeammin, kuin useimmat viestinnän suunnittelusyklit pystyvät käsittelemään.
Vastaajista 100 % pitää luottamuksen ja maineen rakentamista ja suojaamista kriittisenä yrityksen strategisten tavoitteiden saavuttamisen kannalta. 90 % näkee ajatusjohtajuuden keskeisenä menestystekijänä markkinoinnilla.
Kulmahuoneesta kerrotaan, mitä markkinoinnilta ja viestinnältä nyt odotetaan
Liiketoimintajohtajia mitataan myynnistä ja liikevaihdosta. Viestinnän ja markkinoinnin vuosittaiset strategiapäivitykset, kvartaalikampanjat ja sitoutumisen mittarit voivat jäädä kauas siitä, millä heille on väliä.
Johtoa kiinnostaa kaupallinen menestys.
”Raporttimme merkittävin havainto on ammottava kuilu viestinnän, markkinoinnin ja liiketoiminnan tulosten välillä. Viestinnän ja markkinoinnin toiminnot suoriutuvat kyllä yleensä pätevästi omassa viitekehyksessään, mutta yritysjohdon näkökulmasta se ei riitä. Toimenpiteiden kytkeminen suoremmin kaupallisiin tuloksiin kasvattaisi merkittävästi viestinnän ja markkinoinnin vaikuttavuutta organisaatiossa”, toteaa Netprofilen toimitusjohtaja Juha Frey.
Johto kaipaa päätöksentekoa ohjaavaa näkemystä, ei vain toimenpiteiden raportointia.
”Liiketoimintajohtajat kuvaavat maailmaa, jossa viestintä ja markkinointi ovat mukana strategian määrittelyssä ja auttavat liiketoiminnan ohjaamisessa. Tällaisen todellisuuden saavuttaakseen on panostettava siihen vaadittavan näkemyksen ja osaamisen rakentamiseen”, Frey sanoo.
Viestinnällä ja markkinoinnilla on tässä selkeä mahdollisuus kasvattaa liiketoiminta-arvoaan, sillä tätä ei tekoäly korvaa.
Tekoäly ei ole lunastanut siihen ladattuja odotuksia viestinnässä ja markkinoinnissa
Jo vuosi sitten pohjoiseurooppalaiset viestinnän ja markkinoinnin johtajat kertoivat tekoälyn tuomista merkittävistä tuottavuushyödyistä etenkin sisällöntuotannossa, käännöksissä ja osin hallinnollisissa tehtävissä.
Insight 2025 -raportissa listattiin, että suurempiin linjoihin, kuten prosesseihin tai strategisiin valintoihin, se on vaikuttanut toistaiseksi vain vähän. Sama tilanne vallitsee edelleen.
”Viestinnässä ja markkinoinnissa on vain vähän niin samanlaisina toistuvia tehtäviä, että tekoälyn skaalaetuihin päästäisiin kunnolla kiinni”, Frey toteaa.
Tekoälyn hyödyntäminen on ihmisriippuvaista iterointia, jossa tuottavuus kasvaa, mutta ihmistyön tarve ei suoraviivaisesti vähene.
”Algoritmit yhdistelevät menneisyyttä, joten uutta luovaan strategiseen ajatteluun tarvitaan inhimillistä näkemystä.”
Usko tekoälyn hyötyihin on Suomessa korkealla
Suomessa usko tekoälyn strategisiin hyötyihin on kansainvälistä tasoa korkeammalla, ja työkalut nähdään kilpailuedun tuottajina. Asiantuntijat haastavat ajatuksen kilpailuedun kestävyydestä.
Kun kaikki saavat käyttöönsä samat työkalut ja algoritmit, ne eivät itsessään tarjoa eväitä erottautumiselle.
“Edelläkävijät hyötyvät tehokkuuseduista lyhytaikaisesti, kunnes muut ehtivät mukaan. Syvällisempi transformaatio vie pidempään kuin aluksi uskottiin”, Frey sanoo.
Tekoälytyökalujen ennakoidaan integroituvan luonnolliseksi osaksi kaikkien viestintä- ja markkinointitiimien jokapäiväistä toimintaa. Kaikilla käytössä oleva ja kaikkiin sovelluksiin liittyvä tekoäly nostaa tehokkuutta ja tuottavuutta kautta linjan.
Kirkkaan strategisen ajattelun merkitys nousee
Eteneminen on asteittaista. Seuraavaksi nousevia alueita ovat sisältöjen hypersegmentointi, markkinoinnin analytiikka sekä liiketoimintadatan hyödyntäminen.
Frey kannustaa alan ammattilaisia rohkeuteen kokeilla ja ottaa käyttöön nopeasti uusiutuvia työkaluja.
Pysyäkseen edellä täytyy liikkua nopeasti kuin valo.
”Samalla korostamme kirkkaan strategiseen ajattelun merkitystä, jotta varmistetaan, että tavoitteet ohjaavat työkaluja ja prosessit pysyvät hallittuina”, hän linjaa.
Olennaista on ymmärtää sekä potentiaali että riskit. Nopeille omaksujille on tarjolla hetkellistä kilpailuetua, kunnes tekoäly on kaikkien käytössä.
