Voiko vähemmän ostamista olla vaateyrityksen kasvustrategia?
Kekäleen uusi brändi haastaa vaatealan kulutuskulttuuria ja etsii kasvua vähemmän ostamisesta. Yritys pyrkii tekemään vastuullisuudesta kaupallisen kilpailuedun yhdistämällä harkitun kuluttamisen, henkilökohtaisen palvelun ja pitkäikäiset lempivaatteet.
VAATETUSALAN suomalainen perheyritys Kekäle uudistaa brändinsä ja käynnistää tänään 10. syyskuuta kampanjan, jonka pääviesti on suora: ”Roskamuoti on kuollut. Kauan eläköön lempivaatteet.” Brändiuudistus nostaa yrityksen jo pitkään käyttämän periaatteen ”Osta vähemmän, pidä enemmän” näkyvämmin osaksi sen tapaa puhua kuluttamisesta ja liiketoiminnasta.
Kekäleelle roskamuoti ei tarkoita ensisijaisesti halpaa vaatetta, vaan vaatetta, joka jää vähälle käytölle esimerkiksi huonon istuvuuden, materiaalin tai käyttötarkoituksen vuoksi. Vastakohdaksi yritys nostaa vaatteet, jotka sopivat käyttäjälleen ja joita käytetään pitkään.
Kampanja näkyy radiossa, televisiossa, suoratoistopalveluissa, digikanavissa ja Kekäleen 16 myymälässä sekä myöhemmin ulkomainonnassa. Radiomainoksessa ei kuulla perinteistä mainosääntä, vaan viestin lukee yhtiön kolmannen polven toimitusjohtaja Joonas Kekäle.
”Kun yritys ottaa kantaa, äänen pitää kuulua ihmiselle, joka seisoo sen sanoman takana. Tästä sanomasta otan henkilökohtaisen vastuun”, Kekäle sanoo.
Vastuullisuus osaksi kaupallista strategiaa
Kekäleen uudistuksessa kiinnostavaa on tapa, jolla vastuullisuusteema pyritään muuttamaan kaupalliseksi kilpailueduksi. Yritys ei kannusta asiakkaita vain ostamaan vähemmän, vaan määrittelee uudelleen, mitä hyvä ostos tarkoittaa: vaatetta, joka löytyy kerralla, tuntuu omalta ja päätyy toistuvasti käyttöön.
Tavoitteena on siirtää huomio ostosten määrästä niiden käyttöön ja asiakassuhteen laatuun. Samalla ”Osta vähemmän, pidä enemmän” toimii sekä vastuullisuusviestinä että kaupallisena lupauksena.
Emme voita kilpailua sillä, että ihmisille myydään aina enemmän ja nopeammin. Meidän pitää onnistua siinä, että oikea vaate löytyy kerralla, tuntuu omalta ja pysyy käytössä pitkään.
Kekäleen mukaan lähestymistapa on tukenut myös liiketoimintaa. Yhtiö kasvoi vuonna 2025 13,4 prosenttia, kun koko vaatekaupan toimiala supistui kaksi prosenttia. Kasvua yritys liittää muun muassa henkilökohtaiseen palveluun, harkittuun valikoimaan ja siihen, että asiakas löytää sopivan vaatteen kerralla.
Kasvun logiikka muuttuu
Kekäleen lähestymistapa osuu laajempaan muutokseen vähittäiskaupassa. Kansainvälinen verkkokauppa ja erityisesti halpatuonti ovat lisänneet vaatteiden tarjontaa ja ostamisen helppoutta, samalla kun kulutuksen ympäristövaikutukset ovat nousseet entistä näkyvämmiksi.
Tullin tilastojen mukaan suomalaisten EU:n ulkopuolelta tilaamien tekstiilitavaraerien määrä kasvoi vuonna 2024 peräti 633 prosenttia edellisvuodesta. Samaan aikaan EU:n sääntely on kiristymässä.
Kekäleen vastaus kilpailuun ei ole pyrkiä lisäämään ostamisen määrää, vaan rakentaa erilaista arvolupausta. Henkilökohtainen palvelu, harkittu valikoima ja tuotteen pitkä käyttöikä muodostavat kokonaisuuden, jossa vastuullisuus kytkeytyy suoraan asiakaskokemukseen ja kaupallistamiseen.
Brändilupauksen pitää näkyä toiminnassa
Uusi brändi nojaa myös aiemmin tehtyihin valintoihin. Kekäle sai B Corp -sertifikaatin joulukuussa 2023 ensimmäisenä suomalaisena vaatealan yrityksenä. Vuonna 2024 yhtiö kirjasi yhtiöjärjestykseensä tavoitteen tuottaa positiivista vaikutusta yhteiskunnalle ja ympäristölle.
Brändiuudistus ei väitä vastuullisuustyön olevan valmis. Sen sijaan se tekee yrityksen toimintaa ohjaavasta ajatuksesta aiempaa näkyvämmän ja pyrkii muuttamaan sen osaksi asiakkaan ostopäätöstä.
”Jos pyydämme asiakastamme harkitsemaan ostostaan, meidän on kestettävä myös se, että vastaus on joskus ei. Emme väitä olevamme valmiita. Perheyrityksenä meidän on katsottava pidemmälle kuin seuraavaan kampanjaan”, Joonas Kekäle päättää.
