Jesus rikkaille ja röyhkeille
Jukka Kurttilan syvähaastattelussa ripitetään markkinoinnin epäjumalat, myydään kyynikoille ideoita ja katsotaan myyntimenestystuote, jolle ei löytynyt benchmarkkia.
VUOSITUHANNEN alussa Jukka Kurttila perusti Helsingissä mainostoimiston viiden kollegansa kanssa. Ajatus oli rikkoa sen ajan markkinoinnin konventio, joka oli olla vain raju mainos.
”Me perustajat ei oikein koskaan ymmärretty sitä, minkä takia luovuus pitäisi rajoittaa pelkkiin mainosten keksimiseen”, sanoo luova johtaja 24 vuotta myöhemmin omistamallaan Finlayson & Co:lla Vallilassa.
”Luovuus on lahja, mitä pitäisi pystyä käyttämään yritystoiminnassa paremmin hyväksi”, hän luonnehtii. Markkinoinnissa kun kyse on paljon muustakin.
”Markkinointi on paljon myös hinnoitteluratkaisujen miettimistä ja tuoteinnovaatioita. Myös itse tuote on iso osa markkinointia, samoin kuin jakelutieratkaisut”, Kurttila toteaa viitaten markkinoinnin jumala Phillip Kotlerin kehittämään markkinoinnin neljään P:en.
Markkinoinnin 4P:n malli
Product (tuote)
Mitä yritys tarjoaa, tavaraa tai palvelua?
Price (hinta)
Mitä asiakas maksaa?
Place (saatavuus ja jakelu)
Miten ja mistä asiakas saa tuotteen tai palvelun?
Promotion (markkinointi)
Miten tuotteesta kerrotaan ja miten asiakas tavoitetaan?
Väärien mainosjumalien perässä
Mainosala näyttäytyi Bob Helsingin aikaan Kurttilalle ihanteina, jossa toimistoja veivät asiakkaan kilpailijan päihittämisen sijaan väärät jumalat.
”Toimistot puskivat mainosta mainoksen perään. Aamusta iltaan selattiin mainoskisojen katalogeja ja mietittiin, että voi vitsit, kun mä olisin keksinyt tuon – sen sijaan, että olisi käytetty aikaa siihen, että olisi ymmärretty asiakkaan bisnestä paremmin.”
Hän sanoo suoraan saaneensa kahdessatoista vuodessa tuosta kaikesta tarpeekseen.
”Olen luova markkinointi-ihminen, tunnistan sen, mutta kyllästyin toimialaan aika pahasti. Ihanteet olivat niin väärät, että se kävi ahdistamaan.”
Valo nousee tekstiilialalta
Istumme Jukka Kurttilan kanssa Finlaysonilla henkilökunnan boheemissa kahvihuoneessa, josta olemme juuri ajaneet haastattelun tieltä läppärillään työskennelleen yrityksen toimitusjohtaja Risto Voutilaisen.
Kurttila istuu vastapäätäni pöydän toisella puolella. Hän naputtaa sormiaan pöytälevyyn samassa tahdissa, kun tarinan draaman kaari etenee.
Kysyn, miten hän sitten reagoi ahdistukseensa.
”No mä ostin Finlaysonin parin kaverin kanssa. Ei ollut oikein muuta ulospääsyä, kun oli kuitenkin aika vahva yrittäjästigma otsassa. On vaikea kuvitella, että joku rekryäisi mun kaltaista ihmistä, joka ei ole ihan konventionaalinen”.
Kun kaikki tarjoavat samaa
2020-lukua ovat leimanneet monenlaiset poikkeustilat, jotka ovat vieneet kehitystä vauhdilla eteenpäin.
”Markkinoinnissa on pitänyt oppia ovelammaksi. Sama markkinointi, mitä kaikki muut tekevät, ei riitä”, Kurttila toteaa.
Mainosalalla hän näkee edelleen samoja haasteita, mitkä ovat vaivanneet sitä aiemminkin. Tekoälyllä tai ilman, niin toimistot helposti tarjoavat samoja ratkaisuja kaikille asiakkailleen.
Markkinoinnin tulisi aina ankkuroitua johonkin brändille ominaiseen.
”Aina on pinnalla joku tietty ajattelumalli, jota kloonataan asiakkaalta toiselle. Vain logot ja allekirjoitukset papereissa vaihtuvat”, Kurttila huokaa.
Kun vaikuttavuus ei ole pääroolissa, tarjotut ideat näyttäytyvät asiakkaille irrallisina.
”Väitän, että on olemassa markkinointialan suunnittelijoita, jotka kykenevät liittämään idean johonkin isompaan merkitykseen, olemassaolon oikeutukseen tai johonkin sovittuun konseptiin.”
Myös johtoryhmissä tutistaan
Vika ei tietenkään ole yksin toimistoissa.
”Täytyy sanoa, että kyllä meissä asiakkaissakin on pelkureita”, johtoryhmissä 35 vuotta istunut Jukka Kurttila lisää.
”Aika usein olen ollut siinä tilanteessa, että olen ollut melkein ainoa haaveilija koko johtoryhmässä. 90% on kyynikoita, joiden tehtävä on todistaa, että haaveilija on väärässä ja ikään kuin haihattelee.”
Ei tule onnistumaan. On kokeiltu ennenkin. Riski on liian iso.
”Siis analysoimatta sitä riskiä ne sanoo, ettei tule onnistumaan tai jotain muuta. Välillä johtoryhmissä ilmapiiri on tukehduttava”, Kurttila toteaa.
”Jengi pelkää työpaikkojensa puolesta, jos ne lähtevät liputtamaan jonkun haaveilijan haavetta, että tuo olisi hyvä toteuttaa. Se on moniongelmainen juttu, ettei siitä voi yksistään markkinointialaa syyttää.”
Voimasta apua uskonpuutteeseen
Miten pystyy pääsemään ilmapiirissä eteenpäin liiketaloudellisesti, kun uskoa ei löydy?
”Haaveilijan täytyy olla muutaman kerran voimakkaampi kuin ne kyynikot. Pitää myös oppia käsittelemään pelkoja, koska peloilla tuntuu olevan aina tietty kaava”, Kurttila vastaa.
En ollutkaan ajatellut tuolta kantilta tuota asiaa. Tuo on sinun mielipiteesi, voitaisiinko kaivaa syvemmälle näitä juttuja. Voitaisiinko vaikka tehdä tästä haaveesta joku alustava bisnessuunnitelma.
Pelkäämiseen ei saisi lähteä mukaan, asiaa voisi lähteä purkamaan.
Pitäisi myös löytää liittolaisia.
”Kyllä yritystenkin johtamisessa on tiettyä politiikkaa. Pitää osata tunnistaa viholliset ja liittolaiset. Ei se helppoa ole, sen sanon suoraan. Ei me Suomessa olla kauhean hyviä viemään asioita eteenpäin.”
Miten kyynikoiden kanssa pääsee eteenpäin
Mistä tunnistat viholliset ja liittolaiset?
”Kyllä se näkyy silmistä heti. Jos vaikka johtoryhmässä tuo idean, usein ensireaktio on kaikista kiinnostavin, millä tavalla ihmiset reagoivat ajatukseen”, hän vastaa.
Kyynikko analysoi vanhan datan pohjalta. Eikö me kokeiltu jotain vastaavaa viisi vuotta sitten ja ei onnistunut.
Vastaa kyynikolle viisaasti, niin hänkin viisastuu.
Mitä siihen voi sanoa?
Viisi vuotta sitten – pitäisikö miettiä, mitä teimme silloin väärin siinä. Voitaisiinko kokeilla kuitenkin jollain uudella kulmalla asiaa. Tai olisiko markkina muuttunut esimerkiksi ihmisten kulutuskäyttäytymisen osalta.
”Jos markkina laskee ympärillä ja teet samalla tavalla asiat, se tarkoittaa, että menet markkinan verran alaspäin. Mikäli markkina laskee ja teet asioita uudella tavalla, sinulla on mahdollisuus pysyä paikallaan, ellei jopa kasvaa”, Kurttila perustelee.
Haaveilija tarvitsee myyntitaitoja
Haaveilijan pitää pystyä perustelemaan ja taklaamaan ihmisten pelkoja. Tulee olla valmis myymään ajatus ja idea.
”Pitää tuoda vakuuttavuutta siihen haaveiluun, muutenhan se on vain pilven hattaralla seisova unelmoija”, Kurttila vertaa.
Useimmiten tässä auttavat rationaalisen ihmisen maailmaan kuuluvat työkalut.
”Esimerkiksi tutkimustieto toimii. Kannattaa koota perusteltu hyvä näkemys, missä taustoittaa asiaa, hakee maailmalta referenssejä tai vaikka kotimaastakin joltain toiselta toimialalta”, Kurttila listaa.
Vain yksi uskoi Jesukseen
Toisinaan benchmarkkeja ei yksinkertaisesti löydy. Silloin auttaa usko.
”Vaikka Jesus-lakana. Ei siihen löytynyt mitään referenssejä. Ei tässä maailmassa ole vieläkään tuotetta, millä olisi viidenkymmenen vuoden takuu. Ei ole”, Jukka Kurttila nostaa Finlaysonin maailman kestävimmiksi markkinoidun pellavalakanasarjan.
”Kun idea tuli ja sen ekan kerran sanoin, taisi olla yksi ihminen, joka uskoi koko Jesus-lakanaan, mutta silti se vaan päätettiin tehdä.”
Kannattiko?
”Just tänä aamuna katsottiin meidän myyntidataa pussilakanoista. Se on kymmenen vuotta vanha tuote ja edelleen meidän parhaiten myyty yksittäinen tuote.”
Rikkaat ja röyhkeät ostavat Jesusta
Ketkä kaikki sitä ostavat?
”Yksi tutkimus kertoo, että rikkaat ja röyhkeät”, Kurttila naurahtaa.
Tuote itsesään on kallis, tosin onhan siinä myös viidenkymmenen vuoden takuu. Pussilakana maksaa kolme kertaa enemmän kuin perinteiset.
”Siinä on jotain näyttöarvoa ihmisille. Voi sanoa, että tule katsomaan, minulla on yksi Suomen kalleimpia pussilakanoita makuuhuoneessa. Siinä on jotain sellaista, että se vetoaa tietyn tyyppisiin ihmisiin.”
”Jesus tulee huomenna, oletko valmis”, julisti Helsingin Sanomien etusivu puhelinpylväiden tolppamainosten tapaan.
Aika uskaliasta!
”Itselläkin hiipi epäilys, voiko käyttää tätä ja lanseerata näin. Onko se jotain uskonnon häväistystä”.
Piispa siunasi Jesuksen
Kurttila kertoo soittaneensa silloiselle Helsingin piispa Irja Askolalle.
”Kerroin koko jutun, että ollaan tutkittu Torinon käärinliinat. Kun replikat tulivat kirkkoon, meidän hankintaihminen kävi tutkimassa ne luuppi kädessä. Pöllittiin siitä twill-kudos, sama mitä farkuissa käytettään. Tehtiin tosi perusteellisesti duuni siinä, että saatiin oikeasti se viidenkymmenen vuoden kestävyys.”
Siksi puhutaan Jesus-lakanoista, koska ne ovat lähtöisin Torinon käärinliinoista.
”Irja Askola kuunteli tarinan ja sanoi, että ihana tarina, ei tuossa ole mitään häpäisyä. Hän siunasi sen tuotteen minulle puhelimessa. Se oli kyllä aika liikuttava hetki.”
Varmaan herätti aika paljon tunteita tuotteen vastaanotto?
”Ei se itseasiassa, Tom of Finland herätti paljon enemmän tunteita. Tuosta ihmiset vaan riemastuivat, että kertakulutuskulttuurin aikana tehdään niin täysin vastakkainen tuote, mitä ei muualta maailmasta löydy. Käytännössä elinikäinen takuu. Se sai vain jengin ostamaan.”
Kauneus lähtee sisältä
Mainitsit aluksi markkinoinnin haasteista. Mikä on tapa, miten mainoksia ja markkinointia kannattaisi tehdä?
”Kyllä se lähtee siitä, että brändille on rakennettava niin vahva merkitys, että se lähtee ihan ohjaamaan tuotekehitystä”, Jukka Kurttila vastaa.
Finlaysonilla se on, että kauneus lähtee sisältä.
”Se on jo itsessään vastavirtaa koko design-toimialalle, joka mun silmin lähtee varsinkin kodintekstiilibisneksessä siitä, että pitäisi tehdä vain kauniita juttuja”, Kurttila sanoo.
Arvot näkyvät teoissa
Sisäinen kauneus on arvojen kauneutta.
”Meillä on tehty ihan helvetisti duunia siihen, että on saatu tuotantoketjut haltuun. Ne eivät olleet lainkaan meidän hallussa, kun me ostettiin tämä firma 2014 siten, että oltaisiin tiedetty varmasti, että meillä on kaikki hyvin.”
Tuotantoketjut olivat onneksi kunnossa, mikä selvisi omissa tutkimuksissa, mutta raaka-aineissa oli parannettavaa.
”Puuvilla mitä me käytettiin, tuli tukkujen kautta ja se oli sekoitepuuvilla. Se parantaa tietysti kestävyyttä, että niitä sekoitetaan keskenään, mutta silti me ei tiedetty, mistä se tuli.”
Oli iso työ louhia koko tuotantoketju auki.
”Muutenkin lähdettiin vastuullisempiin materiaaleihin, kuin vain pelkkään puuvillaan. Olemme hakeneet kierrätysmateriaaleja kovasti.”
Vahva perusmerkitys brändille arvotyöllä
Hyvä markkinointi lähtee siitä, että vahva perusmerkitys on tiedossa. Arvotyön Finlayson rakensi omasta historiastaan kirjallisuuden kautta. Yrityksen juuret juontavat vuoteen 1820.
Mikä sai Finlaysonin alun perin kasvamaan? Miksi siitä tuli niin kiinnostava ja menestyvä yritys?
”Ei meitä kiinnostanut se, mitä se on nyt, vaan mikä sen sai aikoinaan kiihtymään kauheaan kasvuun, koska sen suurin osa suomalaisista brändeistä hukkaa heti ensimmäisessä mutkassa, kun ne lähtevät kasvamaan”, Jukka Kurttila laukoo.
”Ne unohtavat ne juurensa ja alkavat katsoa seuraavaa isoa yritystä. Me haluttaisiin olla kuin nuo sen sijaan, että ne miettisivät, että tuossa meillä oli jotain hienoa ja kiinnostavaa”.
Finlaysonin käänteitä lähdettiin tutkimaan vuodesta 1836, jolloin yhtiö myytiin ensimmäisen kerran. Mikä silloin oli se juttu?
”Vastuullisuus, rohkeus ja uteliaisuus”, Kurttila vastaa.
Siis 1800-luvulla?
”Ei silloin ollut valtiota ollenkaan. Ei ollut minkäänlaista turvaverkkoa ihmisten ympärillä. Isot yritykset pitivät todella paljon huolta ihmisistä, jotka olivat niillä töissä ja heidän perheenjäsenistään.”
Alun perin vastuullisuus oli yritysten vastuulla
Tampereen keskustasta löytyvät Finlaysonin kirkko, Mamsellin koulu ja päiväkoti. Finlaysonilla on ollut jopa oma raha.
”Kun rupla romahti, painettiin Finlaysonin rahaa, jolla pystyi käymään kauppaa. On ihan lukematon määrä tekoja”, Kurttila jatkaa luetteloa.
Vuonna 1850 kiellettiin orjatyövoimalla tehdyn puuvillan käyttö suomalaisilla Finlaysonin tehtailla.
”Siellä on ollut todella paljon isoja juttuja. Oli todella kiehtovaa lukea niitä.”
Vuonna 1907 syntyi hyvinvointiyhteiskunta, kun SDP julkaisi puolueohjelmansa Forssassa.
”Siitä alkoi yritysten vastuullisuudessa rappiokausi. Tehtäviä alettiin siirtää valtiolle koko ajan enemmän ja enemmän, kunnes kliimaksi oli 1970-luvulla, jolloin oli kirosana, että yritykset yrittivät tehdä mitään muuta kuin riistää työntekijöitä, eikö niin”, Kurttila sanoo.
Järkevä kapitalisti ajattelee yhteiskuntarauhaa
Asetelma on taas kääntymässä siihen, että nimenomaan yrityksillä on vastuu.
”Selkeästi alkaa olemaan tilausta sille, että yritykset alkavat taas kävellä esiin sanomaan, että ei ole ok, että vaikka krääsää valuu Suomeen. Tai ei ole ok, että tyttöjä silvotaan.”
Jukka Kurttila on nähnyt jo kymmenen vuoden ajan, että yritysten tehtävä on ottaa vastuullisuuteen kantaa entistä enemmän, koska valtion rooli heikkenee. Turvattomuus kasvaa koko ajan.
Kun asiat ovat hyvin, ihmiset kuluttavat normaalisti.
”Sehän on hirveän kapitalistinen ajatus kuitenkin. Eivät patruunat 1800-luvulla huvikseen rakentaneet kouluja ja päiväkoteja. He tekivät niin sen takia, että halusivat ylläpitää kansalaisrauhaa. Koska silloin kun asiat ovat hyvin, niin silloin ihmiset kuluttavat normaalisti.”
Kun Putin hyökkää Ukrainaan tai korona tulee, ihmiset vetäytyvät kuoreensa ja arki menee sekaisin.
”Järkevä kapitalisti ajattelee yhteiskuntarauhaa, koska se on itse asiassa todella tärkeä yritysten menestymisen näkökulmasta.”
Kahden kauppaa
Hyvä markkinointi on kahden kauppaa, niin toimistojen kuin asiakkaan osaamista. Vaikuttavuuteen tarvitaan lisäksi rohkeutta ja näkemystä.
”Näkemystä ei hirveän moni uskalla ottaa. Ei joko osaa tai uskalla”, Jukka Kurttila sanoo.
Pelon ilmapiirissä moni hakee turvallisuutta ottamalla mielummin varman seiskan, kuin repäisemällä rohkeasti kympin tai nelosen.
”Meillä (Finlaysonilla) on rohkeutta ottaa välillä nelonenkin ja se tekee meistä välillä monen silmissä aika rohkean markkinoijan”, Kurttila sanoo.
”Tulee kymppejäkin onneksi aika usein, ainakin omasta mielestämme.”
