Konkretialla kestävyydestä tulee kilpailuetu, poimi vinkit brändiviestintään
”Pääasia, että tehdään hyviä, kestäviä asioita ja mittaroidaan ne läpinäkyviksi, jolloin ne saadaan myyntineuvotteluun tai brändinrakentamiseen.”
Iso osa yritysten vastuullisuustyöstä jää piiloon mittareiden ja teknisten termistöjen taakse.
”Tämän päivän markkinoilla ei riitä, että yritys on vastuullinen. Sen pitää myös osata viestiä siitä läpinäkyvästi ja ennen kaikkea ymmärrettävästi”, RadioMedian yritysvastuuviestinnän asiantuntija Matti Miettinen sanoo.
Oikeastaan Miettinen ei mielellään edes käyttäisi sanaa vastuullisuus, koska se käsitetään helposti pelkästään ympäristöä koskevaksi eettiseksi tilivelvollisuudeksi.
Englannin kielen termi sustainability, on huomattavasti parempi. Se juontaa kantasanaan ”to sustain”, ylläpitää. Pystyykö jokin jatkumaan loputtomiin ilman, että resurssit ehtyvät? Tämä pitää sisällään kolme peruspilaria: ympäristö, sosiaalisuus ja taloudellinen kestävyys.
”Vastuullisuus kattaa sosiaalisen vastuun, hallintotavan, ihmisoikeudet ja taloudellisen kestävyyden. Mitkä näistä ovat juuri sinun yrityksesi toiminnalle kaikista oleellisimmat ja merkityksellisimmät toiminnat.”
Konkretisoimalla näistä teemoista ydinviestit, voi satojen sivujen raporttidatan muuttaa positiiviseksi brändikokemukseksi. Silloin kestävyydellä sitoutetaan asiakkaita, houkutellaan parhaita työntekijöitä sekä luodaan uutta liiketoimintaa.
Muutetaan luvut vaikuttaviksi tarinoiksi
Miten abstraktit luvut muutetaan käytännön tasolla tarinoiksi?
”Jos kerrot, että käytätte 80 % kierrätysmateriaalia, näytä myös, miten se käytännössä tapahtuu. Silloin et ainoastaan kasvata positiivista brändimielikuvaa, vaan annat kuluttajille emotionaalisen syyn valita juuri teidät”, Miettinen kertoo esimerkin brändin uskottavuudesta ja erottautumisesta markkinoinnissa.
Myynnissä faktatietoa kannattaa käyttää päätöksenteon tukemiseen kääntämällä säädökset suoraan asiakashyödyksi. Konkretia tarjoaa järkisyyn ostamiselle. Kuinka myymänne tuote tai palvelu auttaa asiakastasi suoraan heidän omien tavoitteiden saavuttamisessa.
”ISO-sertifikaattien listaamisen sijaan kerro, että tuote käyttää tämän verran vähemmän energiaa, mikä säästää tuotantokustannuksissanne näin paljon rahaa”, Miettinen vinkkaa.
Henkilöstön kohdalla vastuullisuuden konkretisointi luo työn merkityksellisyyttä. Kerro työntekijöille, millä tavalla heidän päivittäiset tekonsa vaikuttavat yrityksen tavoitteisiin.
”Tiimin innovaatio kierrätyksestä vähensi jätettä näin monta tonnia”, Miettinen mainitsee esimerkkinä.
Palaute vahvistaa sitoutumista ja on kriittistä työnantajamielikuvan kasvattamisessa.
Usein henkilöstö on pimennossa teoista ja tavoitteista, mitä yritys aidosti tekee. Varmista, että tieto on omalla henkilöstöllä vähintäänkin yhtä hyvin tiedossa kuin asiakkaillasi.
Hävitä hähmäinen, käynnistä konkreettinen
Vaikka säännöstely ja raportointistandardit määrittelevät, miten asiat lasketaan, ne eivät itsessään muutu vaikuttavaksi viestinnäksi. Monesti vastuullisuusviestintä on ylätason jargonia, josta kukaan ei saa selvää, saati että se kiinnittäisi tunteita.
Matti Miettinen kehottaa valitsemaan 1-3 asiaa, jotka ovat yrityksen toiminnan kannalta kaikista oleellisimmat ja joiden vaikutus on suurin. Selvitä etukäteen teemat, jotka kiinnostavat kohderyhmääsi. Näin sinulla on valmiina teemat, joista luoda tarinallinen viesti kerrottavaksi.
”Oli kyse sitten ympäristö- tai sosiaalisesta vastuusta, keskity niihin lukuihin, jotka kertovat eniten yrityksesi aidosta vastuunkannosta.”
Vastuullisuus ei ole piilossa tapahtuva laskentaharjoitus, vaan olennainen osa yrityksen arvoa ja kilpailuetua. Kilpailuetua ei ole, jos siitä ei kerrota ymmärrettävästi ja läpinäkyvästi niin asiakkaille, markkinoille kuin omalle henkilöstölle.
Kun viestisi vaikuttaa, nosta asia esille myös verkkosivuillesi uskottavasti, että se on helposti ihmisten ja tekoälyagenttien löydettävissä.
Varo brändimarkkinoinnissa ehdollista vastuullisuutta
Yhdestä viestistä Matti Miettinen erityisesti haluaa varoittaa brändimarkkinoinnissa, nimittäin ehdollisesta vastuullisuudesta.
”Älkää ainakaan viestikö, että jos ette osta meiltä, me ei tehdä mitään.”
Esimerkkinä hän nostaa markkinointikampanjan, jossa yhtiö lupaa tehdä hyvää vain, jos asiakas ostaa heiltä. Sama ilmiö on nähtävissä erilaisissa hyväntekeväisyyskampanjoissa, kun kerrotaan, että puita istutetaan tai lahjoitetaan jonnekin vain silloin, kun ostat.
”Kerro, että teette hyvää yrityksenä eikä siten, että ostaja tekee vastuullisen teon puolestanne.”
