Kolumni | Design tulee yrityksiin liian myöhään
Yrityksissä design otetaan usein mukaan vasta, kun tuotetta, teknologiaa ja liiketoimintamallia koskevat keskeiset päätökset on jo tehty. Strateginen design tulee mukaan paljon aiemmin: se auttaa arvioimaan, mitä yrityksen kannattaa ylipäätään tehdä.
YRITYS on päättänyt kehittää uuden tuotteen. Kohderyhmä on määritelty, teknologia valittu ja liiketoimintamalli hahmoteltu. Budjetti on hyväksytty ja projekti käynnistetty.
Sitten mukaan kutsutaan design. Suunnitellaan tuote, käyttöliittymä, palvelupolku, visuaalinen identiteetti tai asiakaskokemus. Lopputulos voi olla erinomainen.
Silti suuri osa designin mahdollisuuksista menetettiin jo ennen kuin ensimmäinen designer tuli huoneeseen.
Designille annettiin kysymys ratkaistavaksi, mutta ei mahdollisuutta kysyä, oliko kysymys alun perinkään oikea.
Strateginen design alkaa ennen ratkaisua
Strateginen design ymmärretään helposti designin ja strategian jonkinlaiseksi yhdistelmäksi. Joskus sillä tarkoitetaan tapaa tehdä strategiasta näkyvää ja ymmärrettävää.
Ajattelen tätä hieman toisin. Strategisen designin suunnittelumateriaalia ovat vaihtoehdot, riippuvuudet, oletukset ja päätökset.
Mitä meidän pitäisi tehdä? Kenelle? Miksi juuri tämä ongelma kannattaa ratkaista? Mitä tapahtuu, jos muutamme liiketoimintamallia, teknologiaa tai asiakkaan roolia? Ja yhtä olennaisesti: mitä päätämme jättää tekemättä?
Tällöin suunnittelun kohteena ei enää ole vain tuote tai palvelu. Kohteena voi olla tapa, jolla yritys tuottaa arvoa, organisoi toimintaansa tai asemoituu muuttuvassa markkinassa.
Strateginen design ei siis ala siitä, mihin strategiatyö loppuu. Parhaimmillaan se on mukana muodostamassa strategiaa.
Joskus suunnittelukohde on väärä
Ajatellaan yritystä, joka haluaa rakentaa tekoälypohjaisen asiakaspalvelun.
Tehtävä näyttää aluksi selvältä. Millainen käyttöliittymä tarvitaan? Miten keskustelun pitäisi toimia? Mihin järjestelmiin AI yhdistetään?
Minusta kiinnostavampi kysymys tulee kuitenkin hieman aikaisemmin: miksi asiakkaat ylipäätään ottavat yhteyttä asiakaspalveluun?
Kun näkymää laajennetaan, ongelma saattaa näyttää aivan toiselta. Asiakkaat kysyvät toimituksista, koska niiden etenemistä ei näe. He kysyvät laskuista, koska laskutusmalli on epäselvä. He tarvitsevat tukea, koska tuotteen käyttöönotto on liian vaikeaa.
Ehkä parempi ratkaisu on järjestelmä, joka poistaa suuren osan asiakaspalvelun tarpeesta kokonaan.
Tässä strateginen ja systeeminen design kohtaavat. Suunnittelutehtävän rajoja ei tarvitse hyväksyä annettuina. Voimme tutkia myös järjestelmää, jossa ongelma syntyy.
Suunnittelukohde muuttui, koska katsoimme sitä eri resoluutiolla.
AI tekee suunnasta arvokkaampaa
Tekoäly tekee tästä ajattelusta juuri nyt erityisen kiinnostavaa.
Luonnoksista ja referensseistä voidaan tuottaa minuuteissa useita korkeatasoisia tuotekonsepteja. Käyttöliittymästä voidaan rakentaa nopeasti prototyyppi käytettävyystestaukseen tai ideasta tuottaa kymmeniä konsepteja minuuteissa.
Koodia, sisältöä, analyysejä ja vaihtoehtoisia ratkaisuja syntyy nopeudella, johon vielä muutama vuosi sitten olisi tarvittu useita ihmisiä ja päiviä työtä.
Yritysten kyky toteuttaa asioita kasvaa nopeasti. Samalla syntyy hieman paradoksaalinen ongelma: mitä meidän pitäisi kaikella tällä uudella kyvykkyydellä tehdä?
AI ei ratkaise strategista ongelmaa vain siksi, että se pystyy tuottamaan vastauksia. Mitä halvemmaksi ja nopeammaksi vaihtoehtojen tuottaminen muuttuu, sitä tärkeämmäksi tulee kyky päättää, mitä vaihtoehtoja ylipäätään kannattaa tutkia.
Yritys voi nyt toteuttaa hyvän idean nopeammin kuin ennen.
Se voi myös toteuttaa väärän idean nopeammin kuin koskaan.
Siksi AI-aikakauden niukin resurssi ei välttämättä ole toteutuskyky. Se voi olla kyky valita suunta.
Design pitäisi tuoda sinne, missä päätökset tehdään
Tämä muuttaa mielestäni myös sitä, miten yritysten pitäisi ajatella designia.
Designin arvoa ei pitäisi mitata vain siinä, millainen käyttöliittymä, tuote, palvelu tai brändi lopulta syntyi. Sen pitäisi näkyä myös paljon aikaisemmin tehdyissä päätöksissä: miksi juuri tämä asia päätettiin rakentaa, kenelle ja millä tavalla.
Business design, systeeminen design ja strateginen design ovat tästä näkökulmasta saman muutoksen eri puolia. Designin kohde on yksinkertaisesti laajentunut.
Samalla design siirtyy lähemmäs liiketoimintaa, teknologiaa ja johtamista. Ei korvaamaan niitä, vaan auttamaan näkemään niiden välisiä suhteita, kyseenalaistamaan oletuksia ja tekemään vaihtoehdoista konkreettisia ennen kuin niihin sitoudutaan.
AI tekee toteuttamisesta jatkuvasti nopeampaa. Siksi yrityksen kilpailukyky ei ratkea vain siinä, kuinka tehokkaasti se pystyy tekemään.
Yhä useammin ratkaiseva kysymys tulee ennen sitä: Pystymmekö päättämään, mitä kannattaa tehdä, ennen kuin ryhdymme tekemään sitä? Mitä arvoa tuotamme ja miten, missä se näkyy ja tuntuu?
Siellä on myös strategisen designin paikka.
KIRJOITTAJA
Otso Lindfors on strateginen muotoilija, yrittäjä, mentori ja opettaja sekä Apxt Venture Studion ja Aihu Agencyn perustajia. Hän työskentelee Suomessa ja kansainvälisesti, muotoilun, teknologian, liiketoiminnan ja tulevaisuusajattelun rajapinnoilla. Lindforsia kiinnostaa erityisesti se, mitä tapahtuu, kun muotoilun kohteena ei nähdä vain tuotetta, vaan myös sitä ympäröivä järjestelmä, organisaatio ja toimintaympäristö.
