Vastuullisuusviestintä muuttuu – ympäristöväitteiltä vaaditaan jatkossa näyttöä
Yritysten ympäristömarkkinointia koskevat säännöt muuttuvat sunnuntaina 27. syyskuuta. Uudistettu kuluttajansuojalaki rajoittaa jatkossa aiempaa tarkemmin ympäristöön ja vastuullisuuteen liittyviä väitteitä. Myös kuvat, symbolit ja muut markkinoinnin keinot voivat synnyttää ympäristöväitteen, johon sovelletaan uusia sääntöjä.
EU:n vihreän siirtymän kuluttajansuojadirektiivin kansallinen täytäntöönpano tuo kuluttajansuojalakiin uusia, ympäristömarkkinointia koskevia säännöksiä. Tavoitteena on ehkäistä harhaanjohtavia ympäristöväittämiä ja antaa kuluttajille luotettavampaa tietoa tuotteiden ympäristövaikutuksista.
Käytännössä yrityksen on pystyttävä perustelemaan ympäristöä koskevat väitteensä luotettavalla ja todennettavalla tiedolla. Kilpailu- ja kuluttajaviraston 23. syyskuuta julkaisemassa linjausluonnoksessa täsmennetään, miten uudistunutta lainsäädäntöä sovelletaan ympäristö- ja vastuullisuusväittämiin markkinoinnissa.
Yleiset ympäristöväitteet vaativat erityistä tarkkuutta
Ilmaisut kuten ”ympäristöystävällinen”, ”vihreä” tai ”ekologinen” eivät jatkossa voi antaa tuotteesta yleistä ympäristöhyötyä koskevaa vaikutelmaa ilman asianmukaista perustetta. Markkinoinnissa on olennaista kertoa mahdollisimman täsmällisesti, mihin tuotteen ympäristöominaisuuksia koskeva väite perustuu.
Myös hiili- ja ilmastoneutraaliutta koskeviin väitteisiin kohdistuu uusia rajoituksia. Tuotetta ei saa markkinoida ympäristövaikutuksiltaan neutraalina esimerkiksi pelkästään sillä perusteella, että sen päästöjä kompensoidaan. Yritys voi kuitenkin kertoa ilmastotoimistaan, kunhan viestintä ei anna harhaanjohtavaa kuvaa tuotteen omista ympäristövaikutuksista.
Tarkistettavaksi joutuvat myös ympäristömerkit ja yritysten omat tunnukset. Markkinoinnissa ei saa käyttää ympäristömerkkiä tai vastaavaa tunnusta, jos sen taustalla ei ole viranomaisen tai kolmannen osapuolen ylläpitämää asianmukaista sertifiointijärjestelmää.
Myös tulevaisuutta koskevat lupaukset vaativat näyttöä
Yritysten ympäristöviestinnässä käytetään yhä enemmän tulevaisuuteen suuntaavia tavoitteita. Myös niiden esittämiselle asetetaan uusia vaatimuksia.
Jos yritys esimerkiksi lupaa pienentää tuotteen tai toimintansa hiilijalanjälkeä tiettyyn vuoteen mennessä, väitteen tueksi tarvitaan julkisesti saatavilla oleva, yksityiskohtainen ja toteutuskelpoinen suunnitelma. Suunnitelmassa on oltava mitattavat tavoitteet, ja sen etenemisen riippumattoman ulkopuolisen asiantuntijan on todennettava säännöllisesti.
Ympäristöväite ei aina ole vain sana
Uudessa sääntelyssä huomio kiinnittyy myös markkinoinnin kokonaisvaikutelmaan. Ympäristöä kuvaavat symbolit, kuvat, värit ja tuotenimet voivat yhdessä muodostaa ympäristöväitteen, vaikka markkinoinnissa ei käytettäisi suoraan esimerkiksi sanaa ”ekologinen”.
Tämä tekee muutoksesta merkittävän myös brändien ja muotoilun näkökulmasta. Ympäristöön liittyvä viestintä ei rajoitu teksteihin, vaan myös visuaalisilla ratkaisuilla voidaan luoda kuluttajalle mielikuva tuotteen ympäristöominaisuuksista.
Yritysten kannattaakin käydä ennen uusien sääntöjen soveltamisen alkamista läpi ympäristöön ja vastuullisuuteen liittyvät väitteensä verkkosivuilla, tuotekorteissa, pakkauksissa, mainonnassa ja sosiaalisen median kanavissa.
Ennen 27.9.2026 markkinoille saatettujen tuotteiden pakkauksissa ja itse tuotteissa oleville tietyille väittämille on säädetty siirtymäaikaa 27.3.2027 asti. Muuhun markkinointiin uusia sääntöjä sovelletaan pääosin jo 27.9.2026 alkaen.
Muutos korostaa yhtä vastuullisuusviestinnän perusasiaa: ympäristöväitteen on perustuttava siihen, mitä yritys pystyy luotettavasti osoittamaan. Yrityksille tämä tarkoittaa, että ympäristöväittämien perusteet, laskelmat, sertifikaatit ja muut todisteet on syytä olla kunnossa ennen kuin niitä käytetään markkinoinnissa.
