Yritysaktivismi voi käynnistää keskustelun, jota yritys ei enää hallitse
Yritysten osallistuminen yhteiskunnalliseen keskusteluun on yleistynyt, mutta näkyviin kannanottoihin liittyy myös riskejä.
HANKEN kauppakorkeakoulun tuore tutkimus tarkastelee kasvipohjaisia elintarvikkeita valmistavan Oatlyn vuonna 2020 Suomessa toteuttamaa Milk Myths -kampanjaa ja sitä seurannutta keskustelua mediassa ja sosiaalisessa mediassa.
Tutkimuksen Doubling Down on Brand Activism: A Multilayered Framing Contest Following Brand-Initiated Provocation ovat kirjoittaneet Meri Frig, Laura Olkkonen, Pia Polsa ja Salla-Maaria Laaksonen. Tutkimus julkaistiin Business & Society -tiedelehdessä elokuussa 2026.
Oatlyn Milk Myths -kampanjan tavoitteena oli haastaa vakiintuneita käsityksiä maidon terveys- ja ilmastovaikutuksista. Oatly käytti kampanjassa tutkimustietoa, viranomaisten raportteja ja ulkopuoliselta taholta tilattua tutkimusta perustellessaan kasvipohjaisten vaihtoehtojen hyötyjä.
Kampanja synnytti Suomessa vilkkaan keskustelun, joka laajeni nopeasti maidon terveys- ja ilmastovaikutuksista yrityksen viestintätapoihin, yhteiskunnalliseen vastuuseen sekä maatalous- ja kansallisen identiteetin kysymyksiin.
Tutkimuksessa analysoitiin 76 uutisartikkelia ja 2 208 suomenkielistä Twitter-viestiä.
Tutkijoiden mukaan keskustelun painopiste siirtyi vähitellen itse aiheesta siihen, miten Oatly käytti viestinnässään vastakkainasettelua ja millainen rooli yrityksellä on yhteiskunnallisessa keskustelussa. Maidolla on Suomessa vahva kulttuurinen asema, ja kampanjan ruotsalainen alkuperä toi keskusteluun myös kansallisia ja teollisuuspoliittisia näkökulmia.
Eniten yllätti se, kuinka voimakkaaksi keskustelu kasvoi ja kuinka nopeasti se siirtyi ravitsemuskysymyksestä maatalouden ja kansallisen identiteetin käsittelyyn. Lopulta siitä tuli lähes eräänlainen Suomi–Ruotsi-kamppailu.
Tutkijat kuvaavat tätä keskustelun kohteen muutosta rekeying-prosessiksi: alkuperäisen aiheen rinnalle nousi kysymys itse keskustelusta, sen keinoista ja Oatlyn oikeutuksesta osallistua siihen. Oatly puolestaan jatkoi aktiivista osallistumistaan ja pyrki palauttamaan keskustelua alkuperäiseen viestiinsä.
Tutkimustieto osana yrityksen viestintää
Hankenin apulaisprofessori Pia Polsan mukaan yritysaktivismin tulisi perustua vahvaan tutkimukseen ja asiantuntijatietoon. Tiedon merkitys korostuu myös siksi, että ympäristö- ja vastuullisuusväitteitä koskeva sääntely tiukentuu ja kuluttajat ovat aiempaa tietoisempia yritysten esittämien väitteiden perusteista.
Polsan mukaan yritysaktivismiin liittyy merkittäviä riskejä, ja se vaatii sekä aikaa että rahaa. Jos tavoitteena on ainoastaan myynnin kasvattaminen, tämä ei välttämättä ole tehokkain toimintatapa. On olemassa merkittävä riski, että yritys vieraannuttaa osan asiakkaistaan.
Kun keskustelu lähtee liikkeelle, yritys ei enää täysin hallitse sitä. Tällainen kampanja vaatii resursseja vielä pitkään lanseerauksen jälkeen, sillä yrityksen on jatkettava osallistumistaan keskusteluun muun muassa sosiaalisessa mediassa.
Tutkijat tunnistivat neljä tapaa, joilla Oatly reagoi kampanjan ympärillä käytyyn keskusteluun. Ensimmäinen oli virheellisten väitteiden oikaiseminen. Jos keskustelussa esitettiin paikkansapitämättömiä argumentteja, yritys pyrki kumoamaan ne. Toinen toimintatapa oli viitata aiempiin samankaltaisiin tapauksiin, kun keskustelu alkoi ajautua pois varsinaisesta aiheesta.
”Jos kritiikki esimerkiksi kohdistui siihen, että kampanja oli suunnattu lapsille, Oatly saattoi muistuttaa, että vastaavanlaisia kampanjoita on toteutettu aiemminkin, esimerkiksi kouluissa järjestettyjä maitokampanjoita”, Polsa kertoo.
Kolmas strategia oli ohjata keskustelu takaisin ydinkysymykseen eli kasvipohjaisen ja eläinperäisen ruokavalion vertailuun. Neljäs puolestaan oli oman viestin vahvistaminen ja asian määrätietoinen esillä pitäminen myös vastustuksen kohdatessa.
Tutkijat eivät ota kantaa siihen, hyödynsikö Oatly näitä toimintatapoja tietoisena strategiana. Niiden tarkastelu tarjoaa kuitenkin yhden näkökulman siihen, miten yritykset voivat toimia tilanteissa, joissa yhteiskunnalliseen kannanottoon syntyy voimakas vastareaktio.
Tutkimuksen havainto on kiinnostava myös muotoilun ja markkinoinnin näkökulmasta. Kun brändi ottaa kantaa yhteiskunnalliseen kysymykseen, kyse ei ole vain yksittäisestä kampanjasta tai viestistä. Kannanotto voi käynnistää vuorovaikutteisen prosessin, jossa brändin viesti, yleisöjen tulkinnat ja vastareaktiot muokkaavat keskustelua ja usein arvaamattomaan suuntaan.
Yritysaktivismi vaatiikin kampanjan lisäksi valmiutta osallistua sen synnyttämään keskusteluun myös silloin, kun keskustelu ei etene yrityksen alkuperäisen suunnitelman mukaisesti.
Juttu perustuu Hanken Svenska handelshögskolanin 23.9.2026 julkaisemaan tiedotteeseen.
