Tekoäly markkinoinnissa ja viestinnässä – uusi ohjeistus auttaa ammattilaisia
EU:n tekoälyasetuksen uudet läpinäkyvyysvaatimukset tuovat markkinointiin uusia pelisääntöjä. Marketing Finland kokosi ohjeistuksen.
Tekoälyllä voidaan nykyään tuottaa lähes mitä tahansa markkinointisisältöä, mutta milloin siitä pitää kertoa vastaanottajalle?
EU:n tekoälyasetuksen (AI Act) tekoälyn läpinäkyvyyttä koskevia velvoitteita aletaan soveltaa 2.8.2026. Sääntelyn tavoitteena on muun muassa vahvistaa ihmisten mahdollisuuksia tunnistaa tekoälyn tuottamaa tai muokkaamaa sisältöä ja ehkäistä tilanteita, joissa sisältö voi antaa väärän vaikutelman aitoudesta.
Muutos koskettaa myös markkinointia.
Läpinäkyvyys ei tarkoita kaiken tekoälyn käytön merkitsemistä
Tekoälyn käyttö ei tarkoita, että jokainen tekoälyllä kirjoitettu lause tai generoitu kuva pitäisi jatkossa merkitä.
Olennaista on ymmärtää, milloin tekoälyllä on ollut merkittävä rooli julkaistun sisällön syntymisessä ja milloin tieto tekoälyn käytöstä on vastaanottajalle olennainen.
Markkinoinnissa tekoälyä voidaan hyödyntää esimerkiksi ideointiin, tekstin oikolukuun, kääntämiseen, kuvan tekniseen käsittelyyn tai kampanjadatan analysointiin. Toisaalta tekoäly voi tuottaa kokonaisen mainoskuvan, videon, äänen tai henkilön.
Läpinäkyvyyden näkökulmasta näillä tilanteilla on merkittävä ero.
Ratkaisevaa on, onko tekoäly tuottanut markkinointiviestin keskeisiä elementtejä ja voisiko vastaanottaja perustellusti olettaa niiden olevan aitoja tai ihmisen tuottamia?
Jos vaikkapa kampanjassa esiintyvä henkilö, tuotekuva tai videon keskeinen kohtaus on luotu generatiivisella tekoälyllä, tekoälyn käytöstä kertominen voi olla perusteltua. Tekstin ideointi, oikoluku tai kuvan pieni tekninen korjaus taas ei yleensä tarkoita samaa asiaa.
EU:n komission tuoreissa ohjeissa korostetaan myös kontekstin merkitystä. Arvioinnissa voidaan huomioida muun muassa sisällön luonne, sen käyttötarkoitus ja se, millaisia odotuksia yleisöllä on sisällön aitoudesta.
Markkinoijalle tärkeintä on osata arvioida tilanne
Uudet läpinäkyvyysvaatimukset vaikuttavat käytännön markkinointityöhön: kampanjoiden suunnitteluun, sisällöntuotantoon, vaikuttajamarkkinointiin, mainontaan, verkkokauppaan ja yhteistyöhön toimistojen ja tuotantokumppaneiden kanssa.
Generatiivisen tekoälyn käyttö tuo markkinointiin tilanteita, joissa vastuu ei aina ole yksiselitteinen.
Jos esimerkiksi toimisto tuottaa kampanjan tekoälyn avulla, kuka vastaa siitä, että mahdollinen merkintä tehdään? Tai entä jos vaikuttaja käyttää kampanjassa tekoälyllä luotua kuvaa tai ääntä?
Siksi tekoälyn käyttöä ja siihen liittyviä pelisääntöjä kannattaa käsitellä jo kampanjan suunnitteluvaiheessa, ei vasta silloin, kun sisältö ollaan julkaisemassa.
Selkeä merkintätapa tukee myös luottamusta
Läpinäkyvyydessä on sääntelyn noudattamisen ohella kyse vastuullisesta markkinoinnista ja luottamuksen rakentamisesta.
Kun tekoälyn roolista kerrotaan selkeästi, vastaanottajan ei tarvitse arvailla, mikä sisällössä on todellista ja mikä tekoälyn tuottamaa. Samalla yritys näyttää, että se hyödyntää uutta teknologiaa harkitusti ja vastuullisesti.
EU on julkaissut myös vapaaehtoisia AI-merkintöihin tarkoitettuja tunnuksia sekä Code of Practice on Transparency of AI-Generated Content -ohjeistuksen, joka tarjoaa käytännön keinoja tekoälyn tuottaman sisällön merkitsemiseen ja tunnistamiseen. Varsinaiset AI Actin läpinäkyvyysvelvoitteet ovat kuitenkin lakisääteisiä niiden soveltamisalaan kuuluvissa tilanteissa.
Ohjeistus auttaa viemään vaatimukset käytäntöön
Marketing Finland on koonnut ohjeistuksen tekoälyn käytön läpinäkyvyydestä markkinoinnissa, jonka tavoitteena on auttaa markkinoinnin ja viestinnän ammattilaisia ymmärtämään, mitä uudet vaatimukset tarkoittavat käytännössä.
Ohjeistuksessa käydään läpi muun muassa:
- Milloin tekoälyn käytöstä on tarpeen kertoa ja milloin ei
- Miten merkintätarvetta voi arvioida eri sisältötyypeissä
- Miten tekoälyn käytöstä voidaan kertoa eri kanavissa
- Millaisia merkintöjä voi käyttää esimerkiksi kuvissa, videoissa, teksteissä ja äänisisällöissä
- Miten tekoälyn käyttö näkyy sosiaalisessa mediassa, verkkosivuilla, digimainonnassa ja vaikuttajamarkkinoinnissa
- Mitä tekoälyn käyttö tarkoittaa yhteistyösopimusten ja vastuunjaon näkökulmasta
- Miten yritys voi rakentaa itselleen yhtenäisen toimintatavan tekoälyn käyttöön.
Ohjeistus tarjoaa markkinoijalle käytännön työkaluja tilanteiden arviointiin ja yhteisten toimintatapojen rakentamiseen.
